Dalle pubblicità natalizie agli eventi sportivi, dall'arte al collezionismo, alla scoperta del cuore italiano di Coca-Cola

La storia di Coca-Cola in Italia comincia molto tempo fa. Come tutti sappiamo la Coca-Cola è stata inventata nel 1886 da John Styth Pemberton, un farmacista di Atlanta, in Georgia. Dopo 25 anni è arrivata in Italia. Tempi velocissimi se pensiamo che stiamo parlando dell’inizio del secolo scorso, quando i cambiamenti non erano certo rapidi come ora! Era quindi molto difficile che un prodotto si diffondesse da una parte all’altra del globo in così breve tempo. Ma Coca-Cola ce l’ha fatta e nel 1919 ha registrato il marchio nel nostro Paese, mentre nel 1927 la Società Romana Acque Gassose ha iniziato a imbottigliarla.

Coca-Cola Italia e gli italiani

Coca-Cola non si è mai accontentata di essere una delle tante bevande consumate nel nostro Paese, ma ha voluto, fin dall’inizio, conquistare un posto nel cuore della gente, diventando simbolo di felicità, convivialità e condivisione

E questo avviene sicuramente nel 1931, quando appare per la prima volta la pubblicità di Coca-Cola con protagonista il Babbo Natale dell’artista Haddon Sundblom. Un’immagine che diventa l’icona internazionale dell'azienda e che accompagna le feste natalizie degli italiani. Nel frattempo nei bar compaiono i grandi, e molto caratteristici, frigoriferi rossi e sui muri delle città vengono affissi i primi manifesti pubblicitari. Il successo spinge Coca-Cola a lanciare proprio in Italia nel 1955 la nuova bevanda Fanta, ben cinque anni di anticipo rispetto agli Stati Uniti!

Da sempre amante dello sport, Coca-Cola collabora con il Comitato organizzatore dei Giochi Olimpici di Roma del 1960, dissetando tecnici, atleti, giornalisti e pubblico. Sempre negli anni Sessanta, mentre negli Stati Uniti Andy Warhol dipinge “Green Coca-Cola Bottles” eleggendola a icona della Pop Art, in Italia l’artista Mario Schifano la consacra come bevanda cult.

E nel 1971 è proprio l’Italia a ospitare le riprese dello spot televisivo "Hilltop" che segnerà la storia di Coca-Cola. Intonata dalla cima di una collina romana, la canzone "I'd Like to Buy the World a Coke" - che nella traduzione italiana inizia con “Vorrei cantare insieme a voi in magica armonia” - diventa la colonna sonora del Natale di un’intera generazione che ancora adesso si emoziona ad ascoltarla. Nel 1977, negli Stati Uniti viene registrato il marchio della bottiglia contour, la mitica bottiglia di vetro utilizzata ancora oggi, mentre in Italia si celebra il cinquantesimo anniversario dell’azienda, innescando uno dei fenomeni Coca-Cola più originali: il collezionismo di "memorabilia". 

Gli anni Ottanta vedono l’arrivo di due nuove bevande: la Sprite nel 1981 e la Diet Coke nel 1986, che nel 1991 diventa Coca-Cola light. Un nome più fresco e leggero che meglio si adatta al carattere italiano! Nel corso degli anni Novanta, Coca-Cola continua la sua strada nella vita quotidiana delle persone: vengono lanciate le bottiglie da un litro e mezzo e  installati i distributori automatici nella metropolitana di Milano.                                                                                                            
Ed eccoci arrivati al nuovo secolo! Coca-Cola è presente in Italia daquasi 100 anni. Protagonista del contesto socioeconomico e culturale italiano, Coca-Cola è riconosciuta e amata come pochi altri marchi e prodotti.

Il sistema Coca-Cola in Italia

Coca-Cola ha instaurato nel nostro Paese profonde radici economiche, sociali e culturali, grazie a un modello di business fortemente legato alla realtà locale. Coca-Cola infatti non lavora nel nostro Paese come un’unica impresa multinazionale che realizza e distribuisce i prodotti da un unico centro di produzione, ma presenta un sistema articolato in numerose aziende che operano a livello locale seguendo i gusti e le peculiarità dei consumatori di riferimento. Così il sistema Coca-Cola in Italia è una realtà nazionale che ha un forte legame con il territorio e un notevole impatto economico.

Le società del sistema Coca-Cola in Italia

Le attività di Coca-Cola in Italia sono condotte da tre società: Coca-Cola Italia S.r.l., Coca-Cola HBC Italia S.r.l. e Sibeg S.r.l.

Coca-Cola Italia S.r.l., controllata di The Coca-Cola Company, si occupa del marketing strategico, della gestione dei marchi, del packaging, della promozione ai consumatori, della pubblicità, delle relazioni pubbliche e delle ricerche di mercato.

Coca-Cola HBC Italia S.r.l., controllata di Coca-Cola HBC AG (Coca-Cola HBC), è il maggior imbottigliatore in Italia e impiega oltre 2.000 persone: acquista i concentrati e le basi da The Coca-Cola Company, produce e confeziona le bevande all’interno di tre impianti di imbottigliamento e le distribuisce, attraverso quattro magazzini, a quasi 160.000 clienti in tutta Italia, con una delle più grandi reti di vendita del Paese. Coca-Cola HBC Italia S.r.l. cura inoltre le attività di Trade Marketing, Category Management e il rapporto con i clienti, crea solide relazioni con i media, la comunità, le autorità nazionali e locali, i sistemi associativi e le istituzioni su tutto il territorio italiano, Sicilia esclusa. Infine, Coca-Cola HBC Italia si occupa di temi relativi alla Responsabilità Sociale d’Impresa, coerentemente agli obiettivi stabiliti da Coca-Cola HBC e The Coca-Cola Company a livello internazionale.

La società Fonti del Vulture S.r.l., joint venture tra Coca-Cola HBC e The Coca-Cola Company, possiede altri due impianti di imbottigliamento di acque minerali.

Situata a Catania, Sibeg S.r.l. è la società indipendente di imbottigliamento che acquista concentrati, basi e sciroppi per produrre e distribuire i prodotti di The Coca-Cola Company in Sicilia

L’azienda siciliana aggiunge alle attività di produzione, commercializzazione e distribuzione dei prodotti anche la cura dei piani di marketing operativo e dei piani di promozione rivolti al cliente focalizzandosi su prodotti e packaging innovativi.

Nel nostro Paese, il sistema Coca-Cola conta sei stabilimenti: Nogara (VR), Oricola (AQ), Marcianise (CE) e Catania per i soft drink e Rionero in Vulture (PZ) per le acque minerali. 

L’impatto economico di Coca-Cola in Italia

Un sistema tanto grande e articolato produce un grande impatto economico che si sviluppa infatti lungo tre direttrici: diretto, indiretto e indotto. 

L’impatto diretto è dato dalle attività delle tre società che operano in Italia: Coca-Cola Italia S.r.l, Coca-Cola HBC Italia S.r.l e Sibeg S.r.l. Esse sostengono spese ed effettuano investimenti che generano ricadute positive sul sistema economico: il pagamento dei salari e la creazione diretta di posti di lavoro sono i più evidenti, ma non bisogna dimenticare il versamento dell’imposta sul reddito e i profitti generati a vantaggio dell’economia locale.

L’impatto indiretto riguarda l’attività di tutte le aziende impegnate nel processo di produzione, confezionamento, distribuzione e promozione dei relativi prodotti Coca-Cola. Imprese che generano a loro volta redditi ed entrate fiscali. Si crea così un circolo virtuoso, una catena di valore: acquistando un prodotto a marchio Coca-Cola, il consumatore spende a favore dell’esercizio commerciale, del distributore, dello stabilimento di produzione e dello società di imbottigliamento. Grazie a questi ricavi, ognuno di questi soggetti acquista a sua volta beni e servizi da fornitori, crea occupazione e reddito, paga imposte allo Stato, realizza investimenti e utili.

E infine l’indotto. I dipendenti di Coca-Cola, dei suoi partner commerciali e dei fornitori spendono a loro volta gli stipendi percepiti, sostenendo i consumi del Paese.

Uno studio di SDA Bocconi presentato nell'aprile 2017 ha fotografato l’attuale impatto economico e occupazionale di Coca-Cola in Italia, leggi qui l'articolo dedicato.

Crescita sostenibile e ambiente

Coca-Cola è da sempre associata a sentimenti di felicità e condivisione non solo come immagine di marketing. Sa benissimo che la crescita economica è legata al miglioramento della qualità della vita delle comunità in cui opera. Per questo adotta modelli di business innovativi, capaci di rispondere alle esigenze di sostenibilità sociale e ambientale, di oggi e di domani. 

Realizzare prodotti sempre nuovi e promuovere stili di vita attivi, creare un ambiente lavorativo sicuro e partecipativo e proteggere l’ambiente, sono l’applicazione concreta di questi principi.

Attraverso le attività di ricerca e l’impiego di nuove tecnologie, Coca-Cola si è posta l’obiettivo di ridurre l’impatto ambientale delle attività, dei prodotti e degli imballaggi, in primo luogo adottando sistemi di riduzione delle risorse idriche e seguendo programmi di riduzione dei consumi energetici e di esclusione dei gas nocivi per l’ozono. Un approccio che ha già dato i suoi frutti in termini di risparmio idrico, efficienza energetica e packaging sostenibile. Entro il 2020 Coca-Cola punta a “restituire” una quantità d’acqua equivalente a quella impiegata nella produzione, migliorando l’efficienza delle risorse idriche, depurando l’acqua reflua dei processi produttivi, e reintegrando le risorse idriche dell’ambiente attraverso il sostegno di bacini idrologici e di sistemi pubblici di approvvigionamento.

Dal 2003 al 2013, gli stabilimenti di Coca-Cola HBC Italia hanno ridotto in modo significativo il consumo idrico passando da un rapporto di 3,38 lt acqua/l bevanda prodotta a 1,83 l di acqua/l bevanda prodotta.

Anche Sibeg, sensibile alla problematica dell'impatto industriale sull'ambiente, da anni applica un severo sistema di gestione ambientale attraverso il giusto utilizzo delle risorse idriche ed energetiche individuando le risorse a più basso impatto ambientale senza trascurare la sicurezza dei propri lavoratori.  Per quanto riguarda il trattamento dei reflui, Sibeg si è dotata di un nuovo impianto di trattamento acque che utilizza la tecnologia più avanzata oggi disponibile sul mercato (MBR) che garantisce un refluo allo scarico con caratteristiche ben sotto la soglia massima accettata dalle attuali normative. Il Waste Water Treatment dell’impianto di Catania consente il controllo remoto dell'impianto permettendo ai responsabili di monitorarlo anche a distanza. A dimostrazione di un Impatto Ambientale “Zero” che producono le acque di scarico immesse nell’ambiente dopo il trattamento, esiste un acquario ospitato all’interno della control room del WWT, alimentato con le acque provenienti dallo scarico del trattamento acque che garantisce vita ai pesci (Fish life).

L’efficienza energetica dei processi di produzione e distribuzione è un altro tema caro a Coca-Cola. Nel 2011 cinque impianti sono stati dotati di sistemi fotovoltaici, producendo 2,949 megawatt/ora di energia elettrica, con una riduzione della CO2 immessa di 1,68 tonnellate.  Maggiori informazioni sul Rapporto Socio-Ambientale di Coca-Cola HBC Italia sono disponibili QUI.

Nel biennio 2012 – 2014, il sito catanese di Sibeg ha ridotto il consumo di energia nel processo produttivo passando da 0,33 MJ/lt  a 0,31 MJ/lt di energia per litro di bevanda imbottigliata nel 2014. Anche il consumo idrico è stato ridotto dal 2012 passando da un rapporto di 2.6 lt acqua/lt bevanda imbottigliata, a 2.4 lt  di acqua/lt bevanda imbottigliata nel 2014. 

Altro valore indicativo è quello riguardante l’energia prodotta da fonte rinnovabile. Sibeg nel 2007 si è dotata di un impianto fotovoltaico per la produzione di energia da fonti rinnovabili. Nel 2014 sono stati prodotti 252.840 KWh di energia che, sommati a quella degli anni precedenti, ovvero dal marzo 2008, anno della messa in funzione, ad oggi, sono Kwh 1.608.960: energia sufficiente per 5 anni al fabbisogno medio annuo di circa 118 famiglie. Il risparmio di CO2 immessa nell'ambiente (generata dalla produzione di energia da fonte totalmente rinnovabile) è stato nel 2014 di 146.647 kg, pari all’emissione annua di circa 53 auto di media cilindrata in un circuito cittadino. Dal marzo 2008 ad oggi,  i Kg di CO2 risparmiate all’ambiente sono Kg 933.197.

Per un’azienda come Coca-Cola smaltimento dei rifiuti significa soprattutto attenzione al packaging. Migliorare l’efficienza dei materiali di confezione del 7 per cento è l’obiettivo da raggiungere entro la fine del 2015. Nel 2013 il riciclo dei materiali negli stabilimenti di Coca-Cola HBC Italia ha prodotto un risparmio di 4114 tonnellate di PET solo per le bottiglie. Inoltre, grazie a un nuovo sistema robotizzato di imballaggio in cartone, gli stabilimenti di Oricola (AQ) e di Nogara (VR) hanno risparmiato oltre 300 tonnellate di film PET negli ultimi due anni. Nel campo del riciclo dei rifiuti, Coca-Cola HBC Italia è arrivata a recuperare il 98,4% del totale dei rifiuti dei suoi stabilimenti di bevande e il 100% di quelli di acque minerali.