Dalla creazione di un piccolo studio di design nella soffitta di casa di sua nonna a quando è diventato responsabile del design nella più grande azienda al mondo di beverage, James Sommerville ha fatto enormi passi avanti nel corso della sua carriera trentennale, fatta di duro lavoro e determinazione. Da quando nel 2013 è stato nominato Design VP di The Coca-Cola Company a livello globale, il creativo britannico si è concentrato sul miglioramento delle fasi di design dell’azienda che ogni giorno influenza miliardi di consumatori.

Ultimamente si è concentrato sulla nuova strategia “One Brand”, occupandosi proprio dell’unificazione dei brand Coca-Cola grazie al design. Per la prima volta in oltre 130 anni di storia, l’iconica visual identity Coca-Cola sarà unica per tutte le varianti.

Abbiamo avuto l’opportunità fare due chiacchiere con James per chiedergli lumi e rivolgergli alcune domande sull’influenza che la bottiglia Coca-Cola e il suo onnipresente design possono avere.

 

D: Che cosa c’è di così iconico nella bottiglia Coca-Cola?

R: La bottiglia Coca-Cola, disegnata nel 1915, racchiude molteplici qualità, tra le quali un design che ha al centro l’uomo, l’empatia col consumatore e quel “design thinking” che oggi molti progetti fanno fatica a concretizzare. È importante rammentare il brief, incredibilmente semplice, per la sua realizzazione che risale al 1915: “Creare una bottiglia così diversa da essere riconoscibile anche al buio o in frantumi sul pavimento”. A distanza di oltre cento anni da allora, quel design è più che adeguato.

 

D: Qual è il segreto dietro al successo della bottiglia, rimasto inalterato nel corso degli anni?

R: Vengono sempre prima i prodotti e la bottiglia Coca-Cola sopravvive da oltre cento anni perché, prima e più di ogni altra cosa, ciò che contiene ha un gusto eccellente, e poi anche perché naturalmente è un oggetto di design straordinario e senza tempo dal quale la gente adora bere Coca-Cola.

 

D: In quale direzione si sta orientando adesso la visual identity della bottiglia?

R: Esiste un solo brand ed è Coca-Cola. Ed esiste una sola promessa fatta ai consumatori, basata su un unico insieme di vantaggi di prodotto e un unico insieme di valori del brand. Di conseguenza, stiamo vivendo una fase progettuale che interessa il nostro intero sistema, per allineare tutte le nostre varianti di Coca-Cola sotto un’unica identità. Le varianti sono differenti bevande Coca-Cola (light, Zero, Life), tutte dissetanti, tutte uplifting e con un gusto eccezionale. Noi la chiamiamo One-Brand-Strategy e si manifesta anche attraverso il nostro intero visual identity system, compresi packaging, punti vendita, pubblicità, contenuti digitali e per la TV.

 

D: Come affronti la sfida di innovare un design mantenendolo sempre fedele a se stesso?

R: Ci ispiriamo a un criterio che potremmo descrivere in due parole: “familiare ma sorprendente”. Per esempio, la maggior parte di noi conosce Coca-Cola perché fa parte della nostra vita, di tutta la nostra vita. Quindi ci è molto familiare, e la troviamo in una bottiglia iconica, dalla forma unica, con logo rosso acceso, e il tipico font che, lo diciamo con orgoglio, è rimasta immutata in tutti questi anni. In ogni caso, siamo anche consapevoli che essere una pietra miliare non si traduce nell’essere fuori moda, e quindi noi del team design siamo costantemente impegnati nel cercare di sorprendere i nostri consumatori e noi stessi, con una riflessione ispirata al design e innovativa.

 

D: Che cosa significa oggi la contour bottle?

R: Per molti anni, dopo il debutto di Coca-Cola ad Atlanta, ci sono stati molti marchi che l’hanno riprodotta imitandola. I design della contour Coca-Cola e il famoso disco rosso lanciavano al consumatore un segnale preciso: “Questa è la vera Coca-Cola”. Noi manteniamo questa promessa perché il suo gusto dissetante è eccezionale. Credo, oggi più che mai, che i consumatori debbano sapere che cosa c’è nei prodotti che scelgono, dal cibo alle bevande. Ecco perché la One Brand Strategy costituisce la promessa che quello che compri quando la vedi è la vera Coca-Cola. Anche la nostra recente campagna “Taste the Feeling” sottolinea questa promessa e nel contempo riflette gli aspetti funzionali ed emotivi legati al fatto di bere una Coca-Cola, a prescindere da quale variante si tratti.




D: Secondo alcuni, la contour bottle è una delle strategie marketing più importanti che ha consentito a The Coca-Cola Company di crescere fino a diventare un’azienda globale. Sei d’accordo?

R: Io penso che la ragione principale sia la bevanda stessa. Perché? Perché nessun design al mondo, per quanto strabiliante, potrebbe far vendere un prodotto di qualità inferiore, e ciò è tanto più vero al giorno d’oggi. Naturalmente ci sono molti, moltissimi altri fattori che contano nell’aver fatto diventare globale l’azienda, per esempio la nostra distribuzione capillare, il nostro sistema globale di società associate e dipendenti che sono stimolati a dare pieno sfogo a tutte le loro potenzialità. E ovviamente sì, in qualità di designer, posso dire che il design della bottiglia ha fatto la sua parte nel successo del brand fino a questo momento.

 

D: In passato Coca-Cola è apparsa in opere d’arte, di letteratura, nei film e si è perfino infiltrata in alcuni modi di dire in lingua inglese (come in “Coke bottle glasses”). Ti viene in mente un altro campo della cultura pop che potrebbe essere influenzato dalla famosa bottiglia?

R: Molti settori creativi hanno tratto ispirazione dalla bottiglia, tra cui la musica, la moda e l’architettura. La prossima generazione vedrà il brand nei giochi e nelle emoji. 

 

D: Col passare degli anni, i materiali sono cambiati. Con che cosa stai sperimentando al momento?

R: I nostri elementi di base sono sempre gli stessi: si tratta di un liquido in una confezione. Questo fattore offre molte opportunità entusiasmanti nell’epoca del digitale, e anche in tema di materiali. La sfida consiste nel sapere come collegare tra loro questi due aspetti. Il nostro mondo digitale Coca-Cola è reale in ogni sua più piccola parte quanto il nostro mondo fisico Coca-Cola. Tramite l’innovazione nel design del packaging e grazie anche al miglioramento dei materiali esistenti, creeremo esperienze centrate sui consumatori, assicurando il prodotto giusto al momento giusto nel posto giusto nel periodo giusto.

 

D: Qual è l’esigenza più importante dei consumatori sulla quale ti stai concentrando maggiormente oggi?

R: Oggi parliamo di scelta. E non soltanto in riferimento alle dimensioni delle confezioni, ma anche dell’ampio assortimento di prodotti che offriamo in qualità di azienda che crede che tutto ciò possa migliorare le nostre vite. Offriamo oltre 500 brand, 3500 prodotti di oltre 200 Paesi, e tra questi vi sono bevande gassate, succhi e tè, ma anche bevande per lo sport e bevande energetiche, bevande a base di latte e acque purificate. Noi crediamo che tutto ciò rifletta le esigenze di oggi e di domani dei consumatori.

 

D: Come funziona il tuo processo creativo?

R: Nel mio processo creativo entrano in gioco molti fattori. Uno riguarda gli obiettivi e le strategie aziendali. Molti designer non fanno altro che desiderare che le loro creazioni risultino belle o vincano la concorrenza copiandole e migliorandole. Tuttavia, io credo che con una strategia chiara, le direttive per il progetto orienteranno il designer verso un insieme completamente nuovo e diverso di obiettivi. In secondo luogo, è molto importante capire i consumatori ed entrare in empatia con le loro esigenze: così si è sicuri di entrare in un rapporto vero con loro.