Cosa ci riserverà il digital marketing nel 2017? Come un rituale di fine anno e di nuovo inizio tutti i marketer in questo periodo si pongono la fatidica domanda. Del resto, per rimanere competitive in un mercato che si muove a velocità sempre più esponenziali, le aziende devono monitorare alcune tendenze che non hanno ancora esaurito gli effetti della loro innovazione durante l’anno che sta per concludersi e che avranno una portata di cambiamento ancora più evidente nel 2017.

Fare bene marketing significa pianificare in anticipo le strategie aziendali, il budget da impiegare e le azioni da mettere in campo. Automation o realtà aumentata? Aprire un canale Snapchat o investire su Instagram? Innovare in azienda non è semplice, lo sappiamo, ma gettare nei piani aziendali i semi del cambiamento, in termini tecnologici, organizzativi e culturali permette di non rimanere spiazzati di fronte allo scenario che cambia velocemente.

Ormai ci siamo abituati, e i primi a volare come ninja tra una novità e l’altra sono proprio quelli che si trovano a contatto con le continue evoluzioni che il digitale ci pone di fronte ogni giorno. Ciò che è certo, senza avere la sfera di cristallo, è che i giganti che hanno guidato l’innovazione nel 2016 continueranno a farlo anche il prossimo anno: Apple, Google, Facebook, Microsoft, ma anche i ribelli ormai maturi come Uber, Airbnb, Netflix influenzeranno le prossime tendenze, rendendo disponibili strumenti sempre nuovi e modificando le abitudini di consumo e di conseguenza interi mercati.

Prima di presentarvi i 10 macro trend che abbiamo individuato con il contributo della redazione di Ninja Marketing, vorrei porre l’attenzione sull’enorme trasformazione del marketing a cui stiamo assistendo. Si tratta di una evoluzione che, grazie alle possibilità offerte dal marketing digitale, sta cambiando per sempre il concetto di target e di pianificazione del messaggio a cui siamo abituati.

Da un target individuato per mezzo di criteri socio-demografici e stili di vita, che risponde ad un messaggio univoco da martellare a ripetizione, ad un pubblico profilato attraverso audience sempre più personalizzate (le cosiddette custom audience) e a cui indirizzare messaggi sempre più empatici e appropriati in base al suo “momento di vita” e alla tappa precisa in cui si trova nel suo viaggio verso la conoscenza e l’acquisto del prodotto (customer journey).

Un marketing più sofisticato e preciso, che segmenta il pubblico non solo in base a “variabili esteriori” (età, reddito, ecc.), ma anche in base alle sue “variabili interiori”, quello che mi piace definire lo “stato vitale” delle persone. Un marketing quindi sempre più attento, psicologico, spirituale, con messaggi differenziati e rilevanti indirizzati a pubblici finemente e strategicamente segmentati nei vari momenti del percorso di acquisto. Dalla massimizzazione di copertura e frequenza al “conversion funnel” perfetto. E’ questo l’approccio alla base di un marketing che sa cogliere i trend ma non dimentica di inserirli in un forte impianto strategico. 

1.     Video, video e ancora video

Un trend in crescita da un po’ ma che ha trovato sempre più spazio quest’anno grazie all’introduzione da parte di Facebook dei Live. I brand si sono trovati dunque a doversi confrontare con un formato molto diverso dagli spot tradizionali: istantaneo, veloce e altamente interattivo. Abbiamo assistito a molti utilizzi “creativi” di questo strumento come i sondaggi via reactions, recentemente definiti fuori dalle “linee guida” del social network di Mark Zuckerberg.

YouTube si conferma un ottimo alleato per questi contenuti: il traffico sulla piattaforma aumenta del 50% anno dopo anno, in Italia gli utenti unici mensili superano i 20 milioni, con 1,2 miliardi di pagine viste ogni mese. Più del 50% delle visualizzazioni su YouTube proviene da mobile (fonte: YouTube Data, global).

Oggi tutti i social puntano a questi formati: Instagram ha introdotto le Stories per avvicinare i Millennial, già da tempo conquistati da un formato simile su Snapchat.

Ma video vuol dire anche e soprattutto video advertising. Sono numerose le società che oggi si occupano di produrre e distribuire formati pubblicitari video interattivi, a 360°, più o meno invasivi. Contenuti creati in collaborazione con i brand che possono raggiungere audience sempre più vaste e mirate.

2. Mobile First

Come ha annunciato recentemente Audiweb la navigazione “mobile only” (smartphone e/o tablet) è raddoppiata nell’ultimo anno raggiungendo 4.3 milioni di utenti unici nel mese (+102,7%) e da Google hanno confermato questo trend modificando il funzionamento del proprio algoritmo.

Trasformati i comportamenti dei consumatori dal punto di vista dell'utilizzo dei dispositivi, la tendenza non ha ancora completato la sua crescita, anche se gli ultimi dati  provenienti dal Black Friday e dal Cyber Monday 2016 confermano l’importanza di smartphone e tablet anche nei processi di acquisto.

Più del 50% delle ricerche avviene ormai sul mobile, circa il 90% del tempo della navigazione da mobile avviene attraverso app. Le applicazioni mobile sono ormai all’ordine del giorno e quasi ogni azienda ne possiede una. Ma purtroppo non è più possibile sfruttare l’effetto novità per garantirsi la fruizione costante da parte degli utenti.

Per essere vincente nel 2017 un’app dovrà essere funzionale e soprattutto in grado di ampliare le proprie capacità di azione, magari seguendo l’esempio di Messenger, l’app di messaggistica di Facebook, che contiene al suo interno sempre più funzioni, dagli Instant Games alla possibilità di effettuare pagamenti.

3.   Chatbot e AI

Sono decisamente la novità dell’anno ma non hanno ancora mostrato tutto il loro potenziale. Parliamo dei Chatbot, intelligenze virtuali in grado di rispondere in modo automatico, e sempre più completo, alle richieste dei clienti.

La loro integrazione all’interno di Messenger di Facebook ci ha permesso di vederne gli utilizzi più comuni come il supporto al servizio clienti all’interno delle fanpage di aziende che vendono prodotti e servizi, oppure come strumento offerto a magazine e giornali per raggiungere i propri lettori attraverso aggiornamenti personalizzati e localizzati.

Anche Coca-Cola ha recentemente lanciato il suo Bot, collegato alla Promo di Natale 2016 che mette in palio dei buoni regalo Amazon. Gli utenti infatti possono chattare con Babbo Natale scrivendo #NataleSpeciale in un messaggio diretto indirizzato alla Pagina Facebook Coca-Cola. Un esempio notevole di come i Bot possono essere utilizzati anche per una specifica campagna di marketing o per raggiungere in maniera creativa un target specifico.

Ma l’universo dell’intelligenza artificiale include anche Siri per Apple, Cortana per Microsoft, gli assistenti vocali di Facebook e Google. È un fenomeno con cui tutti i brand dovranno confrontarsi per pianificare e ottimizzare la propria presenza online nel 2017.

4.   Proximity, location-based marketing e realtà aumentata

Nato come approccio legato essenzialmente ai modelli di comportamento dei Millennial, costantemente connessi con i propri dispositivi mobile, il location-based marketing è oggi utile per raggiungere un’ampia fetta di clienti avvezzi a funzioni di geolocalizzazione, ai check-in tramite social e al Bluetooth opt-in.

La localizzazione delle proposte commerciali si integra sempre di più nei servizi e nelle app che già usiamo tutti i giorni. Basti pensare all’esempio di Uber, che punta a fornire offerte sempre più specifiche per i propri utenti, analizzando il percorso delle proprie corse e offrendo opzioni per i ristoranti lungo la strada.

Anche in questo caso entrano in gioco le app, perché le notifiche push basate sulla localizzazione sono utilissime alle aziende per individuare e comunicare con il proprio target di riferimento proprio nel “momento di vita” migliore per servire il bisogno vitale specifico delle persone.

Da non sottovalutare i futuri sviluppi anche per le tecnologie iBeacon, RFID (radio frequency identification), NFC (near field communication) e AR (augmented reality) per aumentare la shopping experience e migliorare l’integrazione sempre più importante tra store fisico e negozio online.

5. Growth Hacking & Marketing Automation

Sono le parole del momento ed una non esclude l’altra. Non puoi proclamarti un Growth Hacker senza sapere cos’è la marketing automation.

I livelli di automazione nel marketing aumenteranno sempre di più nel corso del prossimo anno. Grazie ad algoritmi più avanzati e ad un’analisi più precisa del customer journey, sarà lo stesso comportamento degli utenti a suggerire in modo automatico le azioni di marketing da mettere in atto.

Allo stesso tempo sentiremo sempre di più parlare della disciplina del Growth Hacking: nata per le startup, è un fenomeno ibridato da marketing, comunicazione, sviluppo del prodotto e processi di business alimentati da dati.

Il Growth Hacker è un nuovo tipo di marketer dunque molto attento all’innovazione, alla viralità e alle strategie a basso costo. Dropbox, LinkedIn, Expedia, Twitter e Facebook sono solo alcune delle aziende che si sono affidate a questa figura per crescere e raggiungere il successo. Oggi competenze di growth hacking sono da inserire nel profilo di ogni digital marketer che si rispetti.

6.   Strategie cross device

La maggior parte delle aziende che hanno già ottimizzato la propria presenza su mobile, stanno puntando ad ottenere maggiori conversioni grazie all’analisi di un ulteriore fenomeno: sempre più spesso gli utenti cominciano il loro percorso di acquisto su un device per poi completarlo su un altro, diverso.

Il principale obiettivo di una strategia di cross device marketing è proprio questo: raggiungere le stesse persone su device diversi. Identificare chi ha visto e ha interagito con un annuncio pubblicitario da desktop e riproporre un contenuto correlato via mobile è una strategia vincente, da legare creativamente ai diversi canali e al particolare “momento di vita” rispetto al percorso di acquisto, in modo rilevante e coerente.

L’annuncio giusto, al momento giusto, per la persona giusta resta anche in questo caso la chiave.

7.  Augmented storytelling

Alla base delle strategie di content marketing dei brand la parola magica del 2017, seppure un po’ inflazionata, sarà ancora storytelling.

Raccontare la storia della propria azienda o del proprio prodotto permette di differenziare il proprio brand dai concorrenti, avvicinarsi al pubblico, declinare materiale rilevante sui social media, spalmandolo sulle diverse piattaforme tenendo conto di chi le popola e delle peculiarità del mezzo.

Il 2016 è stato l’anno di Snapchat, delle Instagram Stories e dei Live, tre format che si fondano sul potere del visual e che ci consentono di raccontare ancora meglio la nostra storia, che sia costituita da immagini e video potenziati con testi, emoji, immagini, filtri.

Ci aspettiamo quindi attività di Visual Storytelling sempre meglio prodotte, emozionanti e rilevanti, anche in vista della vera esplosione della Virtual Reality e della diffusione di massa dei visori come Oculus, GearVR e Daydream che permetteranno immersioni mai viste prima d’ora nelle esperienze prodotte dai Brand.

8.   Native advertising

Con la crescita inarrestabile dell’Ad Blocking - sono infatti circa il 20% del totale gli utenti internet europei che utilizzano un ad blocker (fonte: IAB) -, gli annunci “nativi” assumono sempre più valore per gli inserzionisti.

Con questo termine facciamo riferimento ad “annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati” (definizione IAB).

Un nuovo tipo di advertising quindi, meno invasivo, più personalizzato e legato al contenuto editoriale, che consentirà alle campagne migliori di emergere ed entrare in contatto con la propria audience.

La sfida 2017 dei marketer dunque, sarà quella di affinare sempre più questi formati e contenuti, integrando le proprie “brand stories” nei contenuti editoriali, per non distrarre e stancare gli utenti nella lettura e nella navigazione web ed entrare in contatto in modo naturale con i propri potenziali clienti.

9.     Influencer Marketing

Le relazioni con i pubblici online ed il coinvolgimento degli influencer avranno anche per il 2017 un ruolo fondamentale per costruire e consolidare la propria reputazione di marca.

Gli influencer continueranno a rivestire il proprio ruolo di ponte tra brand e persone, grazie al legame sempre più empatico creato grazie anche all’utilizzo costante del formato video che permette alle facce e ai contenuti dei personaggi di entrare sempre più a contatto con la quotidianità dell’audience. Tuttavia, è possibile prevedere il calo di fiducia rispetto ad alcune personalità del web ormai inflazionate e pervase dalla commercializzazione e da una gestione decisamente industriale e troppo “markettara” dei profili social.

I loro contenuti dovranno raccontare in modo sempre più equilibrato e realistico pregi e difetti dei prodotti/servizi, avendo l’onestà di dichiarare un legame diretto con le aziende, dal momento che la loro autorevolezza deriverà sempre di più dalla credibilità che gli utenti saranno disposti a riconoscergli non concedendo eccessive svendite al miglior offerente.

10. Real Time Marketing

Esploso ormai da qualche anno con l’utilizzo massivo di social network, il RTM è “un approccio al mercato che fa leva sulla capacità aziendale di rispondere tempestivamente ad eventi e stimoli esterni, siano essi prevedibili o meno” (definizione di Vincenzo Cosenza).

È il marketing “in tempo reale” che mette duramente alla prova i team creativi della agenzie e i reparti comunicazione dei brand.

In molti ormai utilizzano quest’approccio per cavalcare l’onda di un trending topic scatenato da un accadimento particolare o da una tematica molto seguita sul web.

Ma per quest’approccio sarà necessaria, anche per il 2017, un po’ più di cautela da parte dei brand: prima di tutto dovranno avere ben chiara la propria strategia ed evitare di esprimere opinioni forti su temi sui quali non vengono riconosciuti come fonti attendibili e sui quali rischiano di fare scivoloni colossali.

Attenzione quindi a non toccare forti tensioni psico-sociali, se non in maniera studiata e strategica e avendo maggiore consapevolezza dei rischi a cui si può andare incontro in termini legali con una strategia di RTM: violazione della proprietà intellettuale, copyright e altri tipi di condotte al di fuori del regolamento delle piattaforme e della legge italiana.

Mirko Pallera, founder e CEO Ninja Marketing. Emiliano di nascita, milanese d’adozione, da qualche anno emigrante al contrario in Costiera Amalfitana, è imprenditore e consulente. Digital Strategist per alcuni tra i più importanti brand, ha firmato due libri best seller sul marketing innovativo. Attento osservatore delle dinamiche sociali, si diverte a formulare teorie, definizioni e modelli operativi utili ad orientare i professionisti nello scenario dei nuovi media. Crede che il brand oggi debba essere un “soul maker”, ovvero contribuire all’elevazione sociale e spirituale delle persone. E' amante del surf da onda e del Tai Chi Chuan, arte marziale cinese.