Coca-Cola continua a evolversi per diventare una Total Beverage Company (azienda di bevande a 360 gradi) modificando la sua strategia di crescita e il suo modello operativo e per essere allineata con i gusti dei consumatori e le loro abitudini di acquisto in continuo cambiamento: il presidente e Ceo James Quincey lo ha annunciato in occasione della Conferenza 2017 del Consumer Analyst Group 2017 of New York (CAGNY).

Quincey, che diventerà ufficialmente Ceo il primo maggio, ha detto che l’azienda si concentrerà sulla crescita degli utili costruendo e portando sul mercato brand “basati sul consumatore” – comprese le opzioni a basso o nullo contenuto calorico e le bevande delle categorie emergenti – e dando la priorità alle transazioni e al valore per azione delle bevande rispetto ai volumi di vendita come è stato fatto negli anni passati. Questa nuova strategia sarà sostenuta da un modello operativo più snello e dalla digitalizzazione dell’azienda, ha aggiunto.

Quelli che seguono sono alcuni punti chiave della presentazione di Quincey. 


 

Far crescere l’azienda e nel contempo ridurre lo zucchero

La nostra azienda sta riducendo in tutto il suo portafoglio bevande lo zucchero aggiunto, studiando nuove formule per le bevande già esistenti che permettano di conservare il gusto che i consumatori amano, ma anche mettendo sul mercato in tutto il mondo Coca-Cola Zero Zuccheri e Zero Calorie e altri brand a basso o nullo contenuto calorico. Altra priorità massima è espandere la distribuzione di formati più piccoli come le mini-lattine.

Siamo stati molto chiari: per accelerare una crescita sostenibile e redditizia dei nostri brand dovremo anche incoraggiare i nostri consumatori a controllare la loro assunzione di zuccheri e rendere questa azione più facile” ha detto. “Ci stiamo impegnando in modo consapevole non soltanto per espandere la nostra gamma di prodotti, ma anche per strutturarla in maniera molto precisa”.


Quincey ha detto che The Coca-Cola Company appoggia le raccomandazioni dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (Oms) e di altre istituzioni sanitarie pubbliche di mantenere l’apporto calorico quotidiano da zucchero al di sotto del 10 per cento del totale e di studiare opportunità di crescita “esponenziale” nell’ambito di tali raccomandazioni. Qui potete leggere altre informazioni su come l’azienda sta lavorando a tutto campo sulla sua offerta per ridurre gli zuccheri.

 

Investire nelle categorie di bevande che i consumatori vogliono

The Coca-Cola Company è diventata più grande del marchio Coca-Cola” ha detto. “Il brand Coca-Cola costituirà sempre il cuore e l’anima di The Coca-Cola Company, ma l’azienda oggi è molto di più rispetto al suo brand principale.”.

Coca-Cola espanderà le categorie della sua gamma in cinque tipologie di prodotti, tra le quali le bevande gassate, le bevande energetiche, quelle a base di derivati del latte, succhi e sostanze vegetali, le acque aromatizzate e le bevande per lo sport, e caffè o tè pronti per il consumo.

Forse in passato ci siamo concentrati troppo sulle categorie più grandi dal punto di vista dei volumi rispetto a quelle che rientrano maggiormente nei trend dei consumatori, per noi di valore più grande” ha detto Quincey.

“L’azienda continuerà a innovare dal punto di vista locale”, ha aggiunto, facendo notare che quasi il 75 per cento dei brand multi-miliardari di The Coca-Cola Company sono stati creati sul campo. Un esempio tra tutti è quello di Fanta, nata da un’intuizione di un italiano nel 1955. “Quasi certamente vedremo che la traiettoria accelererà la nostra innovazione e si espanderà a brand che vanno forte sul mercato, come le smartwater o Honest Tea” ha spiegato, “ma continueremo a investire nelle aziende più piccole e a fare acquisizioni per poter mettere in lavorazione e sul mercato ancora più brand multi-miliardari”. 

 




La fase di re-franchising delle aziende imbottigliatrici è quasi ultimata

”“Siamo in dirittura d’arrivo” dice Quincey, riferendosi all’impegno profuso dall’azienda di gestione degli imbottigliatori in tutto il mondo. “Il re-franchising non deve essere fine a sé stesso: deve facilitare un maggior perfezionamento. Un marketing migliore e un’esecuzione migliore portano a una crescita più rapida degli utili.

 

Un modello operativo più snello e più veloce

L’elemento cruciale in grado di far funzionare questa strategia, ha detto Quincey, sarà una struttura operativa più agile, in grado di intervenire sul mercato tempestivamente. “Adotteremo un modus operandi simile a quello delle aziende tecnologiche: invece di puntare a raggiungere la perfezione impiegando molto tempo per riuscirci, dobbiamo produrre e immettere sul mercato più rapidamente, anche correndo più rischi”.

Il risultato che vogliamo raggiungere da tutto ciò è incrementare la strategia per la crescita, far crescere il fatturato e aumentare il nostro margine operativo” ha concluso.