Tutti conoscono qualcuno che ogni tanto ama infrangere regole: si tratta di quel genere di persona a cui, se viene imposto di fare una cosa in un certo modo, chiede subito: “Perché?”. Persone del genere si sentono rispondere “no”, ma spesso vanno avanti comunque come gli pare. Gregory Bentley e Leyton Harwick sono due tipi così e la loro curiosità, la loro spinta a fare qualcosa di diverso li hanno portati a dare vita al nuovo design creativo della bottiglia Fanta.


 

Apparsa per la prima volta sugli scaffali negli anni Quaranta, Fanta è il marchio più importante di The Coca-Cola Company dopo Coca-Cola. Come qualsiasi altro buon prodotto, si è evoluta nel corso degli anni, con pochi ritocchi al design della bottiglia. Finora, però, le bottiglie avevano sempre avuto qualcosa in comune: erano simmetriche.

“Il processo di progettazione di una bottiglia ha molti, moltissimi vincoli. Dobbiamo tenere presente le linee di produzione e di imbottigliamento che valgono milioni di euro. In più si è obbligati a lavorare nell’ambito di una forma tubolare pre-concordata: se si toglie capienza da un punto, la si deve aggiungere in un altro. Non si può eliminare qualcosa senza aggiungere qualcosa da un’altra parte” dice Bentley, Packaging Innovator per The Coca-Cola Company, “e naturalmente, poiché contiene una bevanda gassata, la bottiglia deve essere simmetrica, perché in caso contrario c’è il rischio che si possa piegare”.

 La Slider, la nuova bottiglia a spirale di Fanta, non è affatto simmetrica. Ispirata al movimento rotatorio necessario a spremere il succo e sprigionare l’aroma di un’arancia, ha una serie di “nervature” e una torsione particolare nella parte inferiore.

Il concetto di incorporare uno “slide” o conferire alla bottiglia l’effetto della spremitura è nato fin dal primissimo incontro con l’agenzia di design Drink Works.

“Noi iniziamo un progetto a partire da come la gente interagisce con un prodotto” dice Hardwick, Creative Director at Drink Works. “Riuniamo in una stanza alcuni giovani, mettiamo a loro disposizione frutta, strumenti da intaglio, plastilina, pasta da modellare, penne, carta e diciamo loro di divertirsi, di giocare, di fare casino! Osservare ciò che la gente fa spontaneamente quando pensa a una bevanda e a delle arance ci ha offerto spunti creativi incredibili!”

Questo processo di realizzazione del nuovo design è iniziato nel 2012: alcuni mercati avevano riscontrato che la precedente bottiglia “Splash” era diventata quasi lo standard di categoria e di conseguenza la Fanta non si faceva più notare. Il design con il “twist”, l’effetto di torsione, è stato fin da subito uno dei prototipi più gettonati, pur andando contro ogni regola: essere pratico sotto ogni punto di vista ed essere simmetrico. Bentley e Hardwick affermano di aver disegnato centinaia di repliche del modello, di aver realizzato modelli in gommapiuma, di aver sviluppato progetti strutturati e prototipi.

“In verità, noi tutti fin dall’inizio sapevamo qual era la bottiglia che volevamo. Era la preferita da tutti quanti. Il problema è stato che molte persone ci hanno detto che non poteva funzionare” ammette Bentley.

La svolta è arrivata nel 2013.

Malgrado la produzione di migliaia e migliaia di immagini da sottoporre a verifica da parte dei consumatori, malgrado una grafica particolare per le bottiglie grandi e piccole di tutti i vari Paesi, dagli studi sul movimento oculare (nel corso dei quali si controlla che cosa guardano come prima cosa i consumatori) il nuovo design bidimensionale non risultava abbastanza attraente. Prima di ogni altra cosa la gente guardava la forma della bottiglia.

“Non era sufficiente. I risultati erano inconcludenti. Avevamo trascorso anni interi a sfidare tutto e tutti e…all’improvviso, semplicemente, in quattro e quattr’otto, il progetto era finito. Mi sono sentito svuotato” ha detto Bentley.  

Come tutti i grandi problemi che hanno momenti di suspense, però, anche questa storia, naturalmente, è andata avanti. Per puro caso nel 2015 un collega italiano di Bentley, Marco Beggiora, packaging manager, cercava un nuovo design di bottiglia e il mercato era pronto a effettuare un test isolato su piccola scala. Nel giro di otto mesi il design della Slider è stato recuperato ed è entrato in produzione negli impianti di imbottigliamento di Sibeg, in Sicilia. Durante un confronto di vendita tra modelli diversi ma equiparabili, la nuova bottiglia ha stravinto in termini di volumi e i consumatori se ne sono innamorati. 

La prima produzione di Fanta con il pack Slider nell’impianto Sibeg nell’ottobre 2014


Da quel primissimo programma pilota, il nuovo design ha continuato a fare passi da gigante, sia da una prospettiva di brand marketing sia dal punto di vista del packaging lavorando a stretto contatto con i team e gli imbottigliatori locali per verificare la fattibilità di tutti gli aspetti tecnici. La nuova bottiglia è caratterizzata anche da un’etichetta più moderna, che è stata spostata più in alto verso il collo della bottiglia per allinearsi con quelle di Coca-Cola e Sprite. Oggi la Slider, lanciata in Italia, è presente anche in Polonia, Malta, Serbia, Finlandia e Romania e nei prossimi mesi è previsto che la produzione si espanda a livello globale. Nel Regno Unito le nuove bottiglie sono approdate sugli scaffali ad aprile di quest’anno.

La bottiglia Slider di Fanta adesso è entrata a far parte della collezione custodita negli archivi di design di The Coca-Cola Company, accanto ai pochi modelli che l’hanno preceduta. Ciascuno di essi è diverso e, a modo suo, ha spinto un po’ più in là i confini del design. In ogni caso, soltanto il modello attuale ha avuto il riconoscimento di essere davvero unico nel mondo del packaging in PET per bevande gassate.

Ecco che cosa succede quando si decide di infrangere le regole e…la bottiglia!

Gregory Bentley con la bottiglia Slider di Fanta negli archivi design di The Coca-Cola Company.