Nota del redattore: all’inizio di quest’anno, il vicepresidente Corporate Communication di The Coca-Cola Company Ben Deutsch è stato intervistato da Sachin Kamdar, fondatore e amministratore delegato di Parse.ly Co su Coca-Cola Journey – il nostro canale web magazine e global hub di storytelling – e su quello che abbiamo imparato da quando, nel 2012, abbiamo fatto il nostro ingresso nel mondo allora ancora inesplorato del brand journalism. L’articolo originale, pubblicato su Forbes.com è riportato qui con l’autorizzazione della testata. 

Navigando il sito Coca-Cola Journey si può leggere la storia di come Coca-Cola Consolidated – un imbottigliatore indipendente di Charlotte, New York – finanzi il restauro di una ventina di vecchie insegne di Coca-Cola, pubblicità e murales del passato che si sono danneggiati con il passare degli anni e con l’esposizione alle intemperie. A parte le pesanti insegne dei marchi, si tratta di quel tipo di articolo che potreste trovare sfogliando un quotidiano o una rivista d’arte e intrattenimento locale.

Da quando nel novembre 2012 è stato lanciato Journey, il web magazine aziendale di The Coca-Cola Company, il team di corporate communication del brand ha imparato molto su ciò che funziona e ciò su che non va bene quando si tratta di brand journalism, per esempio quali contenuti è opportuno creare, come attirare l’attenzione e in che modo mezzi di informazione proprietari di un brand possano sostenere strategie di comunicazione che includano di tutto.

Se è considerata soltanto una piattaforma per le relazioni pubbliche della nostra azienda, abbiamo fallito”, dice Ben Deutsch, vicepresidente Corporate Communication di The Coca-Cola Company, “Il nostro obiettivo è continuare a spingere sempre più in là i confini della piattaforma e darle sempre maggiore credibilità col passare del tempo, fornendo contenuti interessanti che si riferiscano o apportino valore aggiunto al lettore”. 

Da quando è stato inaugurato, Journey ha avuto oltre 120 milioni di pagine visualizzate, con una media di 1,5 milioni di utenti unici al mese. Deutsch è convinto che questo sia soltanto l’inizio e che per ora si sta operando appena in superficie rispetto al pieno potenziale che offre la piattaforma. “Con l’esperienza stiamo imparando come infondere più emozioni nei nostri contenuti editoriali” dice, accennando a come il brand globale stia sperimentando e postando contenuti più vivaci.

E allora: che cosa ha imparato di preciso il mega-brand, da quando ha il suo canale di informazione? E che cosa deve ancora imparare la redazione che se ne occupa? Qui di seguito Deutsch condivide alcuni spunti per una strategia di corporate storytelling vincente. 

La storia e le storie della cultura pop sono attori di primo piano in perfetta coerenza con Coca-Cola Journey, e spesso assicurano all’azienda il meritato spazio mediatico.


Contenuto, circulation e coordinamento: un motto per la redazione interno

Dice Deutsch: “Dobbiamo essere collegati e coordinati con così tante altre divisioni dell’azienda da coprire tutte le notizie aziendali, che si tratti di marketing, di pubblic affairs o legal o di altro ancora. Soltanto così possiamo essere certi che quello che facciamo sarà in linea e coerente con tutto il resto”.

Per questo motivo, il suo team ha ideato un motto per tutto ciò che si crea a livello editoriale, denominato “La regola delle tre C”, che comprende contenuto, circulation e coordinamento.

La prima “C” si riferisce alla produzione di contenuto, un sistema collaudato che provvede alla produzione, revisione e pubblicazione dei contenuti editoriali.

La seconda “C” si riferisce alla circulation, è importante che i contenuti ‘girino’ e siano letti.

L’ultima “C” si riferisce al coordinamento, aspetto determinante se si pensa alle dimensioni dell’azienda a livello globale e della fatica che è necessario fare per lavorare con un team internazionale e dalle molteplici funzioni.

Quando Deutsch e il suo team hanno lanciato Journey, il contatto con il legal e le consultazioni su cosa si poteva scrivere o meno erano pressoché quotidiani. C’è voluto molto e un grande sforzo, ma adesso, a circa tre anni e mezzo di distanza, lo staff di Journey sa molto bene che cosa richiede un’approvazione a un livello superiore e che cosa no, e di conseguenza accelera la produzione di contenuti, permettendone la pubblicazione in real time.

Uno sguardo attento e perspicace sulla distribuzione su più canali, le strategie sempre valide e l’impegno

All’inizio, quando hanno creato Journey, Deutsch e la sua redazione erano preoccupati di non avere abbastanza contenuti da condividere, una preoccupazione che si è dimostrata infondata quasi subito.

Avere contenuti a sufficienza non è affatto un problema, visto che è possibile raccoglierne in abbondanza da dipendenti, clienti, lettori e perfino da critici. “Quanti più punti di vista diversi troviamo, tanto meglio è” dice Deutsch.

Ora che la redazione di Journey ha prodotto una grande quantità di contenuti, spaziando dalle ricette che includono la bevanda frizzante alle interviste ai top manager dell’azienda, diventa sempre più abile a sfruttare ciò che ha già creato e a pubblicare contenuti più mirati.

“In questa fase ci stiamo adoperando per pubblicare meno contenuti, utilizzando l’energia in più per rendere il nostro pubblico di lettori più sensibile verso i contenuti originali che postiamo. Siamo infatti molto più concentrati nell’attirare l’attenzione sui contenuti che creiamo” dice Deutsch. Da quando la figura del “direttore dell’audience engagement” è in ascesa nel settore pubblicitario, tutto ciò non sorprende più nessuno. 

Journey è servito da hub dedicato per le notizie sul lancio della strategia marketing “One Brand” e della campagna “Taste the Feeling” di The Coca-Cola Company.

Il corporate journalism come funzione per le comunicazioni interne

La maggior parte dei dipendenti (di qualsiasi azienda) non si diverte molto a utilizzare la intranet, la rete aziendale privata utilizzata di solito come strumento di comunicazione interna. Non sono luoghi nei quali spassarsela, diciamo. Ma The Coca-Cola Company ha ricavato un ulteriore valore aggiunto dai contenuti creati per Journey postandoli anche nel portale interno dedicato ai dipendenti. Si tratta di un mezzo notevole per condividere news sull’azienda, interviste ai dirigenti e altro materiale sfruttando il valore aggiunto della multimedialità. Un esempio recente di tutto ciò è rappresentato sicuramente dai contenuti creati dalla redazione di Journey a sostegno del lancio della nuova strategia di marketing globale e della nuova campagna pubblicitaria. 

Il team di public relation di Coca-Cola usa Journey per diffondere notizie, fornire informazioni ai media e integrare le trimestrali e altre news di business con contenuti social-media friendly.

Il corporate journalism come parte integrante delle strategie di comunicazione con l’esterno

Se alcuni articoli esercitano un’influenza notevole all’interno dell’azienda, altri vanno a sostegno delle relazioni pubbliche con l’esterno. “Quando una fonte di informazione esterna fa riferimento ai nostri contenuti su Journey o li riporta nei propri articoli sulla nostra azienda, significa che abbiamo fatto centro. Si tratta di un risultato che non potremmo raggiungere con rapporti generici con i media o con semplici comunicati stampa” dice Deutsch.

 “In questa fase ci stiamo adoperando per pubblicare meno contenuti, utilizzando l’energia in più per rendere il nostro pubblico di lettori più sensibile verso i contenuti originali che postiamo. Siamo infatti molto più concentrati nell’attirare l’attenzione sui contenuti che creiamo”.

Di recente The Coca-Cola Company ha annunciato una nuova struttura internazionale e una nuova leadership. Si è trattato di una novità, ma non essendoci nulla di particolarmente interessante a riguardo, la redazione di Journey ha pubblicato su Journey soltanto un’intervista al presidente e direttore operativo di The Coca-Cola Company contemporaneamente alla distribuzione di un comunicato stampa.

Due fonti di informazione hanno utilizzato il contenuto di quell’articolo per i loro pezzi. “Quando si inizia a vedere che questo fenomeno si ripete sempre più spesso, automaticamente si dimostra parte della validità del brand journalism e si fornisce il racconto di ciò che sta dietro ogni novità” dice Deutsch. 

Ben Deutsch parla al summit 2016 dei direttori #JourneyOn ad Atlanta. Oggi esistono edizioni locali di Coca-Cola Journey in oltre 25 paesi al mondo.

Perfino i grandi brand stanno ancora cercando di capire a che cosa serve il giornalismo aziendale

Nel complesso, il brand journalism, detto anche giornalismo aziendale, è ancora una novità. “Impariamo cose nuove di continuo, proviamo a ripeterle e vediamo che cosa funziona” dice Deutsch. Il suo suggerimento più importante è quello di non temere il fallimento: “L’editoria digitale offre il lusso di lanciare, sperimentare e imparare. Si impara di più facendo vari tentativi che usando eccessiva prudenza” dice.

“Quando una fonte di informazione esterna fa riferimento ai nostri contenuti su Journey o li riporta nei propri articoli sulla nostra azienda, significa che abbiamo fatto centro. Si tratta di un risultato che non potremmo raggiungere con rapporti generici con i media o con semplici comunicati stampa”.

Quando è nato Journey, la redazione di Deutsch si è mossa con molta prudenza, tenenedo conto che The Coca-Cola Company è un’azienda quotata in borsa e molto nota. In ogni caso ha lavorato per provare a uscire da quella comfort zone e a creare un clima votato alla sperimentazione. Così dice Deutsch: “Penso che non ci siamo ancora avvicinati a comprendere fino in fondo tutto il valore e il potenziale dei siti di informazione aziendale. E questa è sicuramente la parte più entusiasmante del nostro lavoro”.

 

Sachin Kamdar è cofondatore e CEO of Parse.ly, un provider di primo piano che offre agli editori digitali contenuti interessanti per il pubblico.