Nell’estate del 1980, un responsabile della produzione di Coca-Cola di nome Jack Carew fu reclutato per guidare un progetto che aleggiava da due decenni fra i corridoi dell’azienda, senza mai tradursi in qualcosa di concreto: l’introduzione di una versione light di Coca-Cola.

Fino ad allora, all’eventualità di estendere il marchio Coca-Cola a un altro prodotto si era sempre opposto un fermo rifiuto, Ma i tempi erano cambiati: i consumatori si andavano appassionando ai brand a basso o nullo contenuto calorico, mentre le vendite negli Stati Uniti faticavano a riprendersi dopo anni di inflazione e aumenti dei costi.

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Il team Diet Coke all’ingresso del Radio City Music Hall prima delle riprese dello spot di lancio


Ci serviva unidea sensazionale per uscire da uno dei decenni più difficili che avessimo mai conosciuto”, spiega Carew.

Diet Coke divenne una priorità assoluta. Il progetto era strettamente top secret. Solo un manipolo di alti dirigenti ne era a conoscenza, mentre le persone coinvolte nel team dovevano accettare a scatola chiusa l’incarico prima di apprenderne i dettagli.

Si è trattato di un’operazione spionistica, anche se imprenditoriale, nel puro senso dell’espressione”, ha rivelato Jerry Bell, che lavorava con Carew al progetto.

Nel giro di poche settimane, fu sottoposta una bozza di studio al Presidente di Coca-Cola USA, Brian Dyson, poi a Roberto Goizueta, eletto Presidente e AD pochi mesi prima, al Presidente Don Keough e al Direttore Marketing Ike Herbert.

Chi non risica, non rosica

Goizueta diede il nulla osta al progetto Diet Coke, che in poco tempo passò dalla fase di pianificazione a quella di realizzazione. “Fu una decisione difficile, per due grandi rischi”, specifica Carew. “Allora TaB era il prodotto che rendeva di più. Quindi, se Diet Coke si fosse rivelata un buco nell’acqua, avrebbe penalizzato anche questo prodotto dell’azienda. D’altro canto, se l’alta direzione avesse detto di no a Diet Coke, probabilmente avremmo perso posizioni sul mercato delle ‘cola’”.

Malgrado i timori che Diet Coke potesse cannibalizzare TaB, che in quel momento era il brand n. 1 fra i soft drink a basso contenuto calorico negli USA, e quindi erodere la posizione del marchio Coca-Cola nel lungo periodo, le ricerche del team giunsero a conclusioni diametralmente opposte.

Le cola rappresentavano allora il 60% di tutto il fatturato statunitense, ma le bevande a ridotto contenuto calorico crescevano tre volte più in fretta del resto della categoria. Diet Coke era quindi il prodotto giusto al momento giusto.

Noi sostenevamo che Diet Coke avrebbe aumentato la brand value di Coca-Cola, perché avremmo sottratto volume alla concorrenza, anziché ai nostri circuiti”, spiega Pat Garner, che si unì al team Diet Coke portando i suoi 10 anni di esperienza con gli imbottigliatori e sul mercato. “E avevamo ragione”.

Che cos’è un nome…?

Il team discusse a lungo se si dovesse adottare il prefisso “diet”. L’alternativa era “sugar free”, ma non piaceva, mentre “light” era già stato adottato da un prodotto concorrente.

Diet Coke costituiva l’esternazione più diretta della promessa del brand. “Sembrava proprio la soluzione logica”, spiega John Farrell, che nel team rappresentava la funzione Corporate Finance. La tradizione del marchio Coca-Cola era garanzia di gusto, mentre la parola diet era lì a indicare il basso contenuto di zucchero e calorie.

Just For the Taste of It

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Il design iniziale della lattina era composto da caratteri rossi in grassetto su uno sfondo bianco a sottili righe diagonali


Steve Norcia, con un passato da executive dell’agenzia di pubblicità McCann Erickson, e il suo team di SSC&B, una divisione di Interpublic, idearono la campagna pubblicitaria destinata a presentare e supportare Diet Coke per il primo anno.

L’abbiamo posizionata come soft drink dal gusto fantastico, che, caso vuole, contiene una sola caloria, anziché come bevanda dietetica che ha anche un ottimo sapore”, spiega Norcia. “Si trattava della prima bibita “diet” che poneva l’accento sul puro piacere e sul gusto favoloso e non solo sulla componente calorica”.

Secondo Farrell, il claim “Just for the Taste of It” (traducibile come: solo per il gusto o basterebbe il gusto), “comunicava tutto quanto c’era da sapere sul prodotto”. Fu questa vision a orientare le decisioni del team Diet Coke in ogni ambito, dalla grafica del packaging, al merchandising nel punto vendita, alle affissioni.

Divenne il nostro mantra”, ammette Garner.

Capire il consumatore di “Diet”

I destinatari principali di Diet Coke erano i baby boomer, che stavano raggiungendo i 20 anni e i 20 chili di troppo. “Avevamo una conoscenza approfondita del nostro target e della problematica dell’eccesso di peso in America”, ha specificato.

Le ricerche sui consumatori confermarono la bontà della strategia di marketing del brand. “Chiedemmo agli intervistati quali celebrità ritenevano avrebbero potuto consumare Diet Coke e ci risposero soprattutto con star del cinema molto maschili”, ricorda Norcia. “Questo risultato ci ha dato l’entusiasmo e la conferma che avremmo dovuto concentrarci sul target uomini”.

Meglio accelerare o aspettare?

Dietro le quinte, intanto, i ricercatori avevano lavorato per più di due anni per formulare una bibita a basso tenore calorico degna di fregiarsi del nome Coca-Cola . E mentre i test gustativi condotti ad ampio raggio fra i consumatori rivelarono che Diet Coke veniva preferita rispetto al prodotto concorrente, entrambi erano dolcificati con l’unico additivo a basso apporto calorico approvato all’epoca: la saccarina.

Diet Coke avrebbe quindi dovuto farsi largo sul mercato puntando sul gusto, sulla forza del nome Coca-Cola e sulla profonda conoscenza del target di consumatori, giocando sul design della confezione e sulla pubblicità.

Al tempo, il team di conformità normativa di Coca-Cola aveva previsto che la FDA (Food and Drug Administration) avrebbe approvato l’aspartame entro il 1985. Così, molti esponenti dell’alta direzione volevano cavalcare l’onda di questa innovazione nel settore, ritardando il lancio di Diet Coke per attendere la disponibilità di un nuovo dolcificante standard.

Sapevamo che l’aspartame sarebbe stato approvato; si trattava solo di sapere quando”, dice Carew. “L’argomentazione che abbiamo opposto a coloro che suggerivano di aspettare l’aspartame era: qui, o si differenzia o si muore. Abbiamo dovuto uscire allo scoperto, entrare sul mercato e trarre il massimo beneficio dall’attenzione e dal gradimento. In poche parole, dovevamo farcela contando sulla forza del brand e del circuito degli imbottigliatori”.

Sei sono stati i mercati selezionati per il debutto: New York, Jacksonville (Florida), San Diego, Minneapolis, Denver e Baltimora. “Con un inserimento graduale, ci auguravamo di innescare una sorta di simpatica gara fra i mercati”, spiega Carew. “Ad esempio, volevamo che Los Angeles tenesse d’occhio l’evoluzione a New York. Perché sarebbero stati loro a fissare lo standard per tutti… e a livelli alti”.

La première

Coca-Cola organizzò una conferenza stampa a New York l8 luglio 1982. I reporter affollavano l’Hyatt Hotel, dove Dyson annunciò che “il lancio più significativo di tutti i 96 anni di storia di The Coca-Cola Company” avrebbe reso disponibile il nuovo prodotto nella Grande Mela di lì a pochi giorni.

Una settimana dopo, prima ancora della consegna del primo cartone, il 75% della popolazione della zona era informata dell’imminente arrivo di Diet Coke. Fu questa attenzione, alimentata dal crescente entusiasmo degli imbottigliatori, a far partire decisamente avvantaggiato il nuovo brand.

Introducing Diet Coke ad
Il claim del lancio di Diet Coke comunicava ‘tutto ciò che c’è da sapere sul prodotto’ e divenne il mantra del team


Il primo spot pubblicitario di Diet Coke avrebbe dovuto definire il carattere del brand e posizionarlo con uno statement audace. Dyson disse a Mal MacDougall, direttore creativo di SSC&B, che si aspettava l’equivalente pubblicitario della prima missione umana sulla Luna.

Carew arrivò in ufficio una mattina, pochi minuti dopo aver appreso dalla radio che la Principessa Diana aveva dato alla luce il principino William. Dopo aver valutato l’idea con il team, chiamò Norcia e gli propose di posizionare Diet Coke come lerede al trono di Coca-Cola.

Steve rimbalzò l’idea a Mal, che arrivò ad Atlanta pochi giorni dopo per mostrarci come la metafora dell’’erede al trono’ potesse tradursi in una pubblicità televisiva”, ha raccontato Carew. “Dopo aver visto gli storyboard, Brian rimase a bocca aperta”. Missione sulla Luna compiuta.

Lo spot fu girato il 29 luglio 1982 al Radio City Music Hall di New York dopo un galà per gli imbottigliatori e i grandi clienti dell’Azienda. La pubblicità era permeata dall’aura mistica degli Academy Awards, con il nome del brand illuminato sopra l’ingresso di Radio City, le riprese delle famose Rockettes sul palco e il voiceover: Signore e Signori, benvenuti alla prima mondiale di un fantastico nuovo soft drink: Diet Coke.

Il team Diet Coke, che assistette allo spettacolo dalla terza balconata, rimase a Radio City fino alle 4 del mattino circa, quando la produzione terminò il lavoro dopo ben 42 ciak. “A quel punto, penso che le Rockettes fossero in scena da sei, se non addirittura otto ore”, ricorda Garner.

Lasciare il segno

Mesi dopo, Nielsen pubblicò i primi dati sulla quota di mercato di Diet Coke a Denver. Carew li annotò velocemente e scese all’auditorium aziendale, dove Dyson era impegnato in una riunione con gli imbottigliatori. “Attraversai il palco e gli porsi il foglietto”, ricorda. “La sala esplose in una boato… Tra l’esultanza generale e gli abbracci, si sentiva da più parti gridare ‘Bravi!’”.

La notizia creò un effetto a catena. Chi avrebbe potuto battere Denver? Nessuno ci riuscì, ma seguì nondimeno una spettacolare serie di lanci di imbottigliatori, che ebbe grande risonanza.

“Il successo del lancio dimostrò la grandezza dell’intero sistema Coca-Cola”, ha commentato Carew. “I nostri imbottigliatori sanno davvero quel che si deve fare per trasformare la presentazione di un prodotto di impulso e pura gratificazione in un successo. Molto delleffetto Diet Coke è passato per lentusiasmo e la motivazione del circuito degli imbottigliatori… E questo ci riporta al modello di John”.

Alla fine del 1983, Diet Coke era la bevanda a basso contenuto calorico numero uno degli Stati Uniti e la prima bevanda gassata fra le donne. Un anno dopo, nel 1984, aveva spodestato 7UP al terzo posto negli USA, dietro Coca-Cola e Pepsi, posizione che avrebbe mantenuto fino a fine 2010, anno del sorpasso su Pepsi. Alla fine degli anni 80Advertising Age proclamò Diet Coke Brand del decennio.

Diventare la prima bevanda a basso contenuto calorico è stato mettere a segno un gol facile”, ha affermato Garner. “Ma noi guardavamo oltre: aspiravamo a diventare niente meno che uno dei soft drink più venduti al mondo”.

Che cosa ci ha insegnato

Il successo del brand ha dimostrato l’importanza del dare fiducia a chi fa il suo lavoro e si assume qualche rischio. “Occorre lasciare tutto lo spazio possibile”, ha detto Carew. “Bisogna anche essere credibili. Bisogna conoscere il proprio mestiere, approfondire tutto e trovare una risposta a qualsiasi domanda emerga. E, infine, bisogna essere tanto sicuri di sé da uscire allo scoperto e dimostrare al mondo di sapere quel che si fa”.

Il lavoro di squadra e lo spirito imprenditoriale sono altrettanto importanti, come ci ha detto Garner. “E’ vero, ciascuno di noi sa fare grandi cose da solo. Noi però abbiamo lavorato in team”.

E ha concluso: “Per quel che mi riguarda, ho piantato i semi dell’imprenditorialità ai tempi di Diet Coke. Ogni volta che parlo con queste persone, lo spirito imprenditoriale si riaccende. Questo team resterà unito per sempre”.