Negli anni Ottanta, Coca-Cola lanciò nel mercato italiano lo slogan “Dove c’è sport c’è Coca-Cola”, in riferimento al famoso manifesto pubblicitario del dopoguerra “Dove c’è ospitalità c’è Coca-Cola”, volendo sottolineare anche quanto sia importante lo sport per il brand.

L’Azienda ha allacciato un rapporto di lunga durata con il mondo dello sport, perché crede davvero nell’importanza dei valori che esso insegna, quali onestà, uguaglianza, inclusione e rispetto.

Le prime tracce del legame di Coca-Cola con lo sport risalgono agli inizi del secolo scorso, con le pubblicità degli anni ‘50 che mostravano golfisti, tennisti e ciclisti intenti a gustarsi con piacere una bottiglia della fresca bevanda gassata di Atlanta. The Coca-Cola Company è lo sponsor di più vecchia data dei Giochi Olimpici: la sua prima sponsorizzazione, infatti, risale al 1928, quando le Olimpiadi si svolsero ad Amsterdam in un’edizione storica in cui la Fiamma Olimpica venne accesa per la prima volta e per la prima volta furono ammesse a partecipare le donne alle gare di atletica e di ginnastica.

In un certo senso, The Coca-Cola Company ha finanziato gli atleti fin dal 1928” dice Thierry Borra, Direttore dell’Olympic Games management di The Coca-Cola Company. “Se si moltiplica ciò per il numero di atleti che hanno partecipato ai Giochi da quella data a oggi, si arriva a un numero molto elevato. Secondo me, si tratta di un impegno incredibile”.

La sponsorizzazione di The Coca-Cola Company ha interessato atleti di tutto il mondo, dato che il 90 per cento dei finanziamenti passati al CIO, il Comitato Olimpico Internazionale, va direttamente all’allestimento dei Giochi e ai Comitati Olimpici Nazionali di ciascun paese partecipante, per sostenere l’allenamento e la crescita degli atleti.

In tutta la sua storia Coca-Cola ha sempre cercato di trasmettere il proprio entusiasmo per lo sport e di presentare gli atleti come modelli da imitare per incoraggiare a uno stile di vita sano e attivo. Per esempio, per stimolare l’euforia in attesa dei Giochi Olimpici di Los Angeles del 1932 le società imbottigliatrici di Coca-Cola distribuirono tre milioni di sagome in miniatura degli atleti.

Oggi per The Coca-Cola Company è molto importante il calcio – siamo partner ufficiali della Coppa del Mondo FIFA dal 1974 e dal 1988 degli Europei di Calcio UEFA – e questo legame suscita molta attenzione. Ma la passione e l’impegno sono prodigati anche in molte altre discipline sportive con lo stesso impegno. Un manifesto pubblicitario del 1958 rappresenta ben 22 tipi di palle e palloni diversi – compresi quelli per lacrosse, hockey su prato, palla a mano e cricket – sistemati tutti attorno a una bottiglia di Coca-Cola, per sfidare chi li guardava a indovinare in quale sport fossero utilizzati.

A The Coca-Cola Company, però, non interessano soltanto i grandi tornei e le grandi manifestazioni: a livello popolare, infatti, l’azienda esalta i valori di uno stile di vita sportivo e attivo tramite la sponsorizzazione di molti piccoli programmi locali, come la Copa Coca-Cola in Messico: questa offre agli adolescenti che giocano a calcio l’opportunità di affinare il loro talento e di abbracciare i veri valori tramite la passione condivisa per il calcio. Da quando nel 1998 è nata, Copa Coca-Cola si è espansa a più di 80 Paesi, includendo oltre 1,3 milioni di giovani calciatori. 

La passione di Coca-Cola per lo sport, tuttavia, non si giustifica soltanto con il fatto che lo sport è bello da seguire e divertente da giocare, e nemmeno perché fa bene alla salute, aumenta il senso di gruppo e la fiducia in sé stessi. Molti anni fa, l’azienda si è resa conto che lo sport è anche un potente strumento di inclusione: questo è il motivo per il quale nel 1968 The Coca-Cola Company è stata con orgoglio una dei partner fondatori delle Special Olympics, e da allora si è sempre data molto da fare per unire la gente e arricchire con il potere dello sport le vite delle singole persone con disabilità intellettive. L’Azienda dà grande importanza al clima di ottimismo e di accettazione che si viene a creare ed è sempre presente ai Giochi e negli eventi associati al movimento degli Special Olympics. È sempre presente anche dietro il programma di allenamento e di gare sportive preparatorie ai Giochi che si svolgono durante tutto l’anno.

Ma il nostro sostegno va ancora oltre: i nostri dipendenti, infatti, investono il loro tempo libero nella raccolta di fondi e nella gestione dei club sportivi locali degli Special Olympics.

Nicola è uno scrittore e produttore freelance. Dopo aver trascorso 10 anni tra Londra e New York, oggi vive a Milano, dove è nato una quarantina di anni fa. Laureato in giurisprudenza, non ha mai esercitato da avvocato. Ha iniziato a scrivere non appena si è reso conto che era un ottimo pretesto per conoscere gente nuova e sentire storie interessanti.