Non-profit: meno progetti, più progettazione 

Il mondo del non-profit e in particolare il finanziamento dei progetti riconducibili al terzo settore, richiede la predisposizione di una strategia di comunicazione puntuale, che sostenga i punti forti di un progetto supportandolo nella raccolta dei fondi necessari alla sua realizzazione.

Vi dirò la verità: in questo articolo non dirò niente che non sappiate già. Cercherò solo di aiutarvi ad “unire i puntini” e ad avere una visione più strategica di quello che c’è dietro una azione di fundraising o crowdfunding.

Faccio parte di un team che sviluppa strategie di marketing e comunicazione per il terzo settore, e sempre più spesso ci viene chiesto “Esistono finanziamenti o bandi per la nostra associazione?”.

Partecipare ad un bando o chiedere dei fondi non è per tutti: richiede una struttura e delle risorse economiche preesistenti. Vanno portati a termine degli obiettivi ben chiari per un periodo limitato nel tempo, e spesso è espressamente richiesto un cofinanziamento. Bisogna avere le spalle larghe ed essere seguiti da qualcuno che abbia le conoscenze necessarie a fornire supporto nella rendicontazione economica e sia capace di stendere  un business plan.

Molto spesso poi, quando il finanziamento si esaurisce, si esaurisce anche il progetto.

Portare avanti una associazione è un’impresa, in tutti i sensi. Il non-profit è impegnativo quanto qualsiasi altra attività ed in più ha una missione sociale da compiere.

Personalmente credo che ci sia bisogno di meno progetti e più progettazione: sì, possiamo e dobbiamo usare delle risorse economiche esterne come bandi e finanziamenti, ma a condizione che ci sia ben chiara la nostra progettazione a lungo termine: dove stiamo andando e cosa possiamo fare. Dobbiamo sapere chi siamo, chi siamo stati, e quali sono i tratti che hanno caratterizzato il nostro percorso. Solo così potremo approfittare dell’opportunità che i contributi esterni possono offrirci: dare cioè una spinta reale ai progetti che abbiamo in corso, e a quelli che abbiamo ancora nel cassetto.

Avete davvero bisogno di un bando o di un finanziamento? Oppure la vostra idea può essere realizzata anche autotassandovi, o magari con una campagna di crowdfunding?

Vediamo come impostare una strategia nel caso doveste rientrare nel secondo caso.

La strategia: definire gli obiettivi

Prima di creare una campagna di raccolta fondi chiedetevi quale attività specifica potrebbe aver bisogno di una promozione, e che ritorno può darvi. E’ meglio non chiedere una sponsorizzazione generica.

Se avete una associazione il cui scopo è “Offrire consulenza legale agli immigrati in Italia e contribuire alla loro integrazione” potreste organizzare un festival per l’integrazione razziale nella vostra città. E’ un obiettivo ben definito nel tempo, ed in linea con il “core business” della vostra attività. Definiti bene i costi (affitto, personale, professionalità, comunicazione) dovrete studiare bene quanto chiedere per la donazione.

All’inizio ponetevi obiettivi di cifre facilmente raggiungibili. Potrete sempre reiterare la campagna periodicamente aggiungendo elementi e differenziandola nel tempo; pensate anche che chi effettuerà una donazione probabilmente sarà propenso a farne altre.

La campagna in questo caso avrà finalità multiple: da un lato servirà a raccogliere fondi e contatti, dall’altra sarà un momento di visibilità per l’associazione per portare nuovi potenziali fruitori - e perché no - nuovi volontari. Tutti coloro che doneranno saranno essi stessi portatori di un messaggio che vi riguarda (shareholder). E’ in questo modo che si costruisce una progettazione a lungo termine.

La scelta del target e dei canali di comunicazione

A questo punto chiedetevi chi è il target primario della campagna, il potenziale cliente-donatore. Nell’esempio di prima sono gli immigrati della vostra città, o gli immigrati di prima generazione che sono riusciti ad integrarsi con la comunità, ed ora supportano iniziative come la vostra. Aziende ed enti pro-immigrazione, oppure simpatizzanti, con interessi nell’integrazione o nella cultura estera di queste persone.

Quasi certamente avranno avuto a che fare con l’ufficio immigrazione, invieranno o riceveranno soldi verso i parenti nel loro Paese, ed utilizzeranno internet per parlare con loro. Molto probabilmente avranno un account Facebook, e degli smartphone. Tutti punti di comunicazione (i cosiddetti customer touch points) che dovrete tenere a mente per la vostra campagna.

Muoversi offline, espandersi online

E’ importante capire infatti che una campagna di raccolta fondi (fundraising) può essere fatta online (e quindi diventare crowdfunding) ma si sviluppa – a maggior ragione nelle prime fasi - dal vivo, con persone reali. Soprattutto se siete in una fase iniziale e non avete sviluppato ancora contatti tramite l’associazione, avrete bisogno di andare voi dai vostri potenziali donatori.

Nell’esempio del festival sull’integrazione, potreste creare qualche partnership con altre associazioni sul territorio che si occupano a più livelli dell’integrazione degli stranieri e chiedere loro una donazione, oppure parlare con l’ufficio immigrazione o con i referenti nel vostro comune per le politiche sociali, o ancora cercare aziende interessate ad una sponsorizzazione. Potrebbero, ad esempio, essere società di trasferimento fondi da/per l’estero o di telefonia mobile.

Ognuno di questi soggetti potrebbe fare una donazione oppure potrebbe mettere a disposizione delle risorse umane o materiali per approntare il vostro evento.

Alcuni strumenti e consigli utili dopodiché vi servirà una buona - anzi, ottima - comunicazione.

Ormai dovrebbe esservi chiaro. Dovrete descrivere il progetto per cui state chiedendo una donazione raccontando per bene chi siete e cosa fate, le motivazioni che vi spingono a fare la raccolta e gli obiettivi che vi siete prefissi. Questo andrà fatto sui canali che riterrete più opportuni usare a seconda del vostro tipo di utenza.

Sito Web

Se non lo avete, esistono tantissimi validi sistemi per farne uno senza particolari funzionalità, per dare solo le giuste informazioni. Di recente lo stesso Google - che di siti se ne intende - ha messo a disposizione la sua suite Google Sites. Ma ci sono anche Wix, Site Generator, Wordpress.com, Blogger.com.

Usate anche Google Analytics per capire le fonti delle visite e magari su quali pagine le persone si soffermano di più a leggere, e quali invece proprio non leggono.

Newsletter

Dovrete avere un piccolo database ben profilato, con tutti i dati che potranno esservi utili anche dopo la campagna. Oltre all’email, potreste anche far inserire un numero di telefono, o un “come ci hai conosciuto?” o preferenze di contatto, o se interessati a partecipare attivamente all’associazione come soci o volontari. Consiglio MailChimp o il suo fratello minore Tinyletter.

Social network

Sulla comunicazione vi possono aiutare tutti gli attori di questo progetto. Potreste chiedere alle associazioni provinciali o regionali di ripetere il messaggio sui loro canali, sui giornali e siti locali, sui loro canali social e agli eventi che terranno. Anche voi, durante gli eventi locali in città potreste presentare il progetto, raccogliere contatti e creare in real time materiale per i vostri canali social.

Usate Canva per creare delle grafiche accattivanti e Buffer per organizzarne la pubblicazione. Usate sempre un invito all’azione (call to action) sui post che fate, invitate cioè l’utente a compiere una (buona) azione con frasi tipo “dona ora sulla nostra pagina” o “condividi questo post”. Inoltre Facebook ormai spinge molto i video; se avete la possibilità fatene, anche in diretta. Vi consiglio anche di spendere un piccolo budget per promuovere i post più importanti. Nell’esempio di prima, potreste promuovere alcuni post su Facebook agli immigrati della vostra città.

Video

Un video ben fatto di presentazione del progetto sul quale vi conviene spendere pagando un professionista che vi supporti nel girarlo e montarlo. In alternativa uno smartphone di ultima generazione e qualche app per montare il tutto, come Videohance, Cameo, VidMob, Filmora.

La piattaforma di crowdfunding

Ce ne sono tante, e sicuramente in rete trovate molto materiale su quale piattaforma scegliere. Potreste anche solo creare una pagina di donazioni sul vostro sito, indicando le eventuali ricompense (rewards), ma solo se già avete un bacino di utenza abbastanza ampio, altrimenti utilizzate una piattaforma già esistente, magari focalizzata sul terzo settore.

E dopo cosa succede?

Fate un punto della situazione, tirate le somme. Avete raggiunto i vostri obiettivi? Potete ancora aggiustare il tiro se qualcosa va storto? L’evento è riuscito? La campagna ha avuto successo?

Quante persone siete riusciti a coinvolgere? Quante di queste hanno lasciato un contatto? Quante di queste magari diventeranno vostri utenti?

Avete aggiornato il vostro know-how, avete sicuramente mosso una comunità e creato interesse. Ma soprattutto avete aumentato il numero dei vostri sostenitori. Non li abbandonate; aggiornateli con le vostre iniziative, proponete altre campagne di raccolta. Potreste addirittura alzare il livello della campagna e chiedere qualche sponsorizzazione più importante sulla base dei risultati ottenuti.

Insomma, quando una campagna finisce, avete appena iniziato a porre le basi per una progettazione futura.

Fausto Napolitano  si occupa di management e scelte strategiche relative alla presenza e alle attività sulla rete di enti, aziende e non-profit. Esperto di digital planning, copy strategy e online consumer engagement. Segue e sviluppa progetti di web marketing, web usability su piattaforme IaaS/PaaS/SaaS, posizionamento e pianificazione di strategie di comunicazione e branding basate su web analysis. E’ digital strategist per Impresa3.it