Michael Nusinow passa in rassegna il contenuto di una cassetta di bottiglie in vetro Coca-Cola, e ne afferra una che ha catturato la sua attenzione.

Tutte le nostre bottiglie degli anni Quaranta e Cinquanta erano a rilievo come questa” dice sfiorando le lettere del logo con il dito.

Alcuni anni fa, Nusinow ha comprato varie centinaia di bottiglie vintage da un imbottigliatore di Coca-Cola del Kentucky. A differenza delle migliaia di appassionati collezionisti di tutto il mondo, però, Nusinow non compra cimeli Coca-Cola per hobby. Per circa un quarto di secolo la sua azienda, Premier Entertainment, ha lavorato con The Coca-Cola Company a “inserire” i prodotti, le insegne, le apparecchiature e altro ancora all’interno di film, telefilm, video musicali e, in tempi più recenti ancora, nelle serie streaming on-demand su piattaforme come Netflix.

The Coca-Cola Company ha iniziato ad avere un ruolo di supporto nel cinema all’inizio del Novecento. Nei primi anni Cinquanta, l’azienda aprì un ufficio a Los Angeles per avvicinarsi alla capitale mondiale dell’entertainment e far sì che le sue bevande comparissero sul set e sul grande schermo. Premier Entertainment iniziò a occuparsi di questo settore negli anni Novanta, lavorando fin da allora a stretto contatto con il team marketing per l’entertainment di Coca-Cola con sede a L.A. e con gli archivi di Atlanta per rispondere alle richieste provenienti dagli studi cinematografici, dalle varie reti e dagli showrunner, i responsabili delle serie televisive.

 “Sono le nostre prime linee presso i produttori, gli studi cinematografici e chiunque abbia una videocamera in mano e voglia inserire un prodotto col marchio Coca-Cola nei suoi contenuti” dice Tara Piper, direttrice dell’entertainment marketing per Coca-Cola North America.  

In molti casi, Premier Entertainment riceve i copioni nei quali è richiesta una bottiglia Coca-Cola specifica, un’insegna o una pubblicità risalente a un anno in particolare. In altri casi, uno scenografo o un responsabile degli allestimenti scenografici invia una richiesta più generica.

Ci arrivano richieste del tipo: ‘La scena si svolge in una tavola calda degli anni Cinquanta, che cosa avete da darci?’” spiega Nusinow. “A quel punto noi rispondiamo inviando le foto di quello che conserviamo nei nostri magazzini e, se sono interessati, passano di persona a dare un’occhiata”.

Michael Musinow, Premier Entertainment

Spesso Nusinow consulta i database online degli archivi Coca-Cola, pieni di immagini ad alta risoluzione, video clip e altri contenuti ancora. “In questo modo posso cercare le insegne murali o le pubblicità di anni precisi, scaricare l’immagine e spedirla perché la riproducano” dice, aggiungendo che in qualche caso acquista anche oggetti su eBay.

Abbiamo moltissimi oggetti a disposizione in grado di rendere realistiche le scene e aggiungere colore e riferimenti precisi a un’epoca e a un luogo che si sta cercando di riprodurre” dice Nusinow.

“Che si tratti di un’insegna murale sullo sfondo o di una bottiglia poggiata su un tavolo, Coca-Cola è parte integrante della scena” dice l’archivista Ted Ryan. “I produttori nel corso degli anni hanno creato i loro film e Coca-Cola è sempre stata presente, lì dove era giusto che fosse”.

Il magazzino al quale fa riferimento Nusinow si trova nel retro di un edificio relativamente anonimo nella zona nord di Hollywood che, dal marciapiedi, non lascia trapelare granché del prezioso contenuto custodito dietro al suo portone. L’interno è pieno di bottiglie Coca-Cola, tazze e lattine, insegne e altri manufatti a disposizione di tutta Hollywood. Orologi con il logo Coca-Cola, manifesti, menù sono appesi alle pareti accanto alle foto incorniciate di qualche cameo Coca-Cola in pellicole di grande successo e di piccoli produttori indipendenti degli ultimi vent’anni. Un’intera sala conferenze è decorata da bottiglie promozionali e souvenir olimpici, mentre nei corridoi sono allineati distributori automatici e frigoriferi. Ogni oggetto lì custodito è pronto per il suo quarto d’ora – o i suoi quindici secondi – di celebrità.

L’edificio di architettura industriale ospita anche le casse delle bevande Coca-Cola (l’azienda non paga niente per inserire i propri brand nelle pellicole per il grande schermo, ma spesso contribuisce ad abbassare le spese di noleggio degli studi cinematografici fornendo attori e comparse che la produzione riprende mentre si godono una bevanda). Dopo le riprese, tutti gli oggetti presi in prestito ritornano alla Premier Entertainment.

L’archivista di Coca-Cola Ted Ryan

Piper e Premier provvedono con grande cura a garantire che i brand di The Coca-Cola Company siano ripresi in una luce favorevole e nei giusti contesti – e quindi non compaiano in pellicole violente.Siamo sempre molto scrupolosi riguardo ai termini e alle condizioni fissate per l’uso dei nostri prodotti” dice Piper. Ogni apparizione “deve essere in linea con i nostri valori aziendali e con quello che ci prefiggiamo di ottenere come azienda” spiega.

Premier valuta le varie opportunità dall’ottica delle strategie aziendali Coca-Cola. “Quando diamo una mano ai registi per portare un tocco di autenticità alle storie che cercano di raccontare, troviamo sempre ciò che meglio si adatta al brand e all’intero progetto” dice Nusinow. “Non lo facciamo per pubblicità, ma perché vogliamo che i brand di The Coca-Cola Company siano parte integrante della storia girata”.

Tra gli oggetti conservati nei magazzini di Premier Entertainment ci sono cassette di legno vintage di bottiglie di vetro di Coca-Cola, tabelloni con il menu per le tavole calde e molto altro ancora

Dato che Coca-Cola è parte integrante del panorama culturale americano da oltre un secolo, la sua presenza al cinema non appare mai una forzatura.Che si tratti di un’insegna sullo sfondo o di una bottiglia poggiata su un tavolo, Coca-Cola è parte integrante della scena” dice l’archivista di The Coca-Cola Company Ted Ryan. “I produttori nel corso degli anni hanno creato i loro film e Coca-Cola è sempre stata presente, lì dove era giusto che fosse”.

Ryan aggiunge: “Non penso che si tratti di product placement in senso stretto, ma di un supporto a ricreare una scena di vita reale”.

A mano a mano che il portafogli di prodotti Coca-Cola si è andato allargando, si è moltiplicata la sua presenza in scena e sullo schermo. Ryan spiega che “quando in un film o in televisione vedi un attore che passeggia sorseggiando una smartwater o un Honest Tea, è probabile che lo faccia tutti i giorni”.

Distributori automatici e una sedia da regista di Coca-Cola custoditi all’interno dei magazzini di Hollywood di Premier Entertainment.

Nusinow dice di non stancarsi mai ad ammirare i frutti del lavoro del suo team al cinema. “Leggi i copioni, stringi un accordo con la produzione, poi vai al cinema e all’improvviso vedi comparire sul grande schermo una cosa alla quale tu stesso hai lavorato…be’, volete sapere una cosa? Dopo tutti questi anni, io ancora oggi mi entusiasmo”.

Piper ha una reazione simile: “Quando vedo comparire i nostri prodotti sullo schermo, sono veramente orgoglioso del nostro lavoro, perché lavoriamo per un’azienda che va molto oltre il contenuto di una bottiglia… e si occupa di ottimismo, di felicità. Così, quando vedo i nostri brand nei film e nei telefilm mi sembra che siano qualcosa di più che un semplice oggetto parte dell’allestimento scenico”.