La parete principale all’interno di The Hub nel quartier generale di Atlanta di The Coca-Cola Company è interamente tappezzata di schermi a cristalli liquidi che riportano newsfeed, statistiche e chat in corso sui social media. Sotto gli schermi,  un team di analisti tiene sotto controllo da una postazione ciò che in tutto il pianeta la gente sta dicendo a proposito di uno dei brand più amati al mondo. In un angolo della stanza, su un tavolo c’è una torre di blocchi di legno Jenga a metà.

John la farà crollare all’inizio della giornata di lavoro” dice Ben Kealy, social media strategist nell’Hub, mentre il suo collega si avvicina al puzzle. “Cerchiamo di mantenere sempre viva la nostra mentalità da startup” spiega.

The Hub, il punto di partenza di tutto ciò che all’interno di The Coca-Cola Company sia legato ai social media si riferisce, si trova in uno spazio di lavoro aperto e moderno che dipendenti e visitatori sono desiderosi di visitare. Kealy dice che di solito hanno una media di almeno due o tre visite alla settimana. Tutti, insomma, vogliono sapere in che modo The Coca-Cola Company usa e tiene d’occhio i social media. Kealy aggiunge alquanto divertito che, in ogni caso, molte persone fraintendono ciò di cui si occupa davvero The Hub.

C’è chi dice che in pratica non facciamo altro che stare su Facebook tutto il giorno, mentre non è così: noi usiamo strumenti che leggano Facebook per noi”.

I circa 600 account su Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e altri social network che The Coca-Cola Company usa in tutto il mondo per coinvolgere consumatori e appassionati sono studiati su misura per specifiche comunità. E i  consumatori postano una molteplicità di opinioni e impressioni. Nel mondo dei social media i trend e i thread si possono diffondere assai rapidamente. Compito di Kealy è proprio quello di monitorare queste conversazioni a mano a mano che divampano e si smorzano, e naviga al di là di ogni confine per seguire il loro impatto a livello globale.

Stiamo cercando di capire in che modo i consumatori percepiscono la nostra azienda, i nostri brand. Sia in positivo sia in negativo” dice Kealy. “Nel mondo si cita Coca-Cola 33 volte al minuto, e questo vale soltanto per l’inglese. In sostanza, la gente ci dice continuamente ciò che pensa di noi. E spetta a noi starli a sentire sul serio”.

Kealy pensa che The Coca-Cola Company non avesse problemi ad ascoltare i suoi consumatori anche prima che esistesse The Hub, ma di fatto l’azienda non riusciva a rispondere tempestivamente. Dopo aver dato un’occhiata approfondita al proprio network, The Coca-Cola Company si è resa conto di dover mettere insieme in qualche modo le opinioni dei vari mercati e dunque aveva bisogno di un posto nel quale raccogliere e analizzare le informazioni, che si diffondono a qualsiasi latitudine tramite i social media, fino a capirne il significato.

The Hub è stato la risposta a questa esigenza, un punto di contatto che mantiene l’azienda sempre all’avanguardia della comunicazione in tempo reale.

Adesso, Kealy e i suoi colleghi analyst riescono a seguire le conversazioni sui social media nel momento stesso in cui queste avvengono.

Dall’altra parte rispetto alla torre di Jenga, Kealy e il suo collega, lo strategist Simon Cowart, sono seduti alle rispettive scrivanie divisi tra nove dispositivi digitali tra monitor, laptop e iPad. Kealy studia attentamente varie piattaforme, alla ricerca delle notizie più importanti del giorno. Un famoso artista rock ha appena pubblicato sul suo sito web una vecchia pubblicità della Coca-Cola del 2006 che era stata trasmessa soltanto una volta. Eater, invece, ha pubblicato un articolo scritto da un 24enne alla “ricerca dell’esperienza Coca-Cola perfetta, americana e il più iconica possibile”.

Ci imbattiamo in un sacco di cose diverse” dice Kealy. “Un esempio meritevole di nota è il revival che stavano vivendo molte piccole cittadine. La gente si riuniva, affluiva nei centri abitati, restaurava i vecchi edifici e in particolare le insegne della Coca-Cola. Tutto ciò stava dando vita a una storia vera e reale. A quel punto è stato quindi sguinzagliato il team di Journey che ha scritto numerosi articoli per raccontare questi eventi”.

Segnalare le opportunità di conversazione per il brand ai vari team Coca-Cola, per esempio alla redazione di Journey, è una parte consistente del lavoro che si svolge tutti i giorni a The Hub (Kealy compila un report bisettimanale sui trend dei social media e lo invia ai team Coca-Cola in tutto il mondo). Ma The Hub fa anche molto di più: tiene le fila di tutti gli strumenti di ascolto della rete e degli strumenti di publishing, collegando tra loro tutti i digital team Coca-Cola e mettendo loro a disposizione gli strumenti e le tecnicalities per traslare nel social media la business strategy Coca-Cola.

Gli strategist di The Hub infatti sono in contatto continuo con tutti i local team che si occupano di seguire i social media in ogni Paese in cui è presente l’azienda. The Hub è il centro nevralgico al quale fanno capo gli oltre 30 social media team Coca-Cola di tutto il mondo.

Anche Coca-Cola Italia ha un social media team che si occupa di creare i contenuti per le pagine locali dei brand, di monitorare le conversazioni online – identificando le occasioni di comunicazione più opportune per Coca-Cola – e di gestire i rapporti con i milioni di fan italiani con diverse figure, dai social media strategist, ai community manager, agli analyst. Saranno loro stessi a presentarsi a voi e a raccontare sulle pagine di Journey le sfide e le curiosità sul loro lavoro quotidiano nel social media team italiano.