Fino a una quindicina d’anni fa, c’erano solo due modi per ascoltare musica: accendere la radio o comprare un disco – CD, vinile o nastro che fosse. Alcuni guardavano i canali musicali in TV, ma la stragrande maggioranza degli ascoltatori dipendeva dai primi due medium. Poi sono arrivati gli iPod, YouTube e i social media, che hanno sciolto la nostra dipendenza dai supporti tradizionali rendendo ancor più etereo il rapporto con le note: è nata la musica liquida.

Da quel momento il panorama è completamente cambiato, forzando un’industria musicale già in crisi a ricostruirsi dalle fondamenta e a scoprire nuove vie per fare affari.

La tecnologia ha creato una rivoluzione copernicana nella nostra industria: si ascolta più musica ma è cambiato il modo di fruirne: oggi lo streaming è il modello di riferimento” dice Lino Prencipe, Direttore Digital & business development per Sony Music. “Da prodotto, la musica è diventata un servizio. E questo ci ha costretto a spostare l’asse, mettendo l’ascoltatore ancor più al centro del nostro business”.

Il mercato della musica è tornato a crescere, offrendo all’ascoltatore più opzioni: si può accendere la radio, comprare un disco in negozio, ma si può anche andare su Spotify, scaricare un album su iTunes o cliccare su YouTube per ascoltare una canzone di cui si è sentito parlare magari su Facebook o Musical.ly.

In questo campo, il nord America resta un buon indicatore di tendenza. E lì risulta chiaro che il mercato è in crescita (+8,1% nel primo semestre 2016) e che i millennials hanno sposato lo streaming a scapito di radio e downloading. Secondo uno studio della Music Business Association, lo smartphone è diventato il dispositivo d’elezione per ascoltare musica fra i teenagers, che sono anche diventati la categoria più disponibile a pagare per i servizi a pagamento tipo Deezer o Apple Music, proprio perché sono alla ricerca di un’esperienza più interattiva e vogliono sentire musica on demand da dispositivi mobili.

Anche da noi la crescita del mercato è confermata: +1% nel primo semestre 2016, con il digitale che supera per la prima volta il fisico. In Italia rappresenta ormai il 51% delle vendite, un successo alimentato soprattutto grazie all’esplosione dei servizi di streaming, che coprono il 40% del mercato totale.

Unica nota in controtendenza rispetto al dilagare di musica liquida resta il revival del vinile che, da vezzo per collezionisti retrò, ultimamente ha rispolverato la sua attrazione verso le giovani leve. Qui è un altro mercato anglofono a fare da riferimento, con le vendite di 33 giri che in Gran Bretagna hanno ormai segnato un netto sorpasso sui download. Anche da noi il fenomeno è in crescita, come testimoniato dal ritorno nei negozi dei giradischi ammodernati, che oggi incorporano tecnologie come lo streaming via Bluetooth.

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In questo scenario, dove il consumo di brani è sempre meno legato al possesso e il ruolo dell’ascoltatore sempre più interattivo, cambia anche il modo in cui la musica viene prodotta.

Spesso è la rete a consigliare la strada nel lavoro di supporto all’artista che viene svolto proprio con cura dalle case discografiche”, dice Mattia Giovanardi responsabile della divisione new business di Universal Music.

Oltre a fornire al consumatore un canale preferenziale per esprimere giudizi ed esigenze, internet e i social media hanno dato alle etichette la possibilità di conoscere meglio il proprio pubblico attraverso l’analisi dei cosiddetti big data. E hanno anche aperto nuove opportunità di business: Spotify nel 2015 ha pagato alla discografia due miliardi di dollari di diritti, YouTube ne ha versato uno e Musical.ly è diventata l’ultima frontiera del marketing musicale. Questa app di origine cinese è un social che permette ai “muser”, come sono chiamati i suoi utenti, di registrare video di 15 secondi mentre cantano in playback una canzone. I video possono essere pubblicati e condivisi, diventando una piattaforma per la promozione: il servizio sta crescendo al ritmo di 13 milioni di nuovi iscritti al mese ed è popolare soprattutto tra i giovanissimi (il 65% degli utenti hanno tra i 13 e i 20 anni) e in particolare tra le ragazze, che sono circa il 75% degli utenti. Le case discografiche, ovviamente, non si sono lasciate sfuggire l’occasione: a maggio dell’anno scorso, per esempio, Selena Gomez ha lanciato su Musical.ly “Kill Em With Kindness”, generando 1,3 milioni di video, 34,6 milioni di like e 564.500 commenti. La campagna permetteva ai muser di “duettare” con Selena in una clip in cui apparivano alternativamente lei e l’utente.

Il risultato è che oggi la musica è meno calata dall’alto. Obiettivo delle major è dare al consumatore un’esperienza, cioè di fornirgli al posto giusto e al momento giusto il contenuto migliore” commenta Lino.

Il rovescio della medaglia della rivoluzione digitale è che la velocità dei cicli di produzione e consumo, uniti all’assenza di supporti fisici, rischiano a volte di raffreddare il nostro rapporto con la musica. Le lunghe attese per l’uscita di un album, piuttosto che la presenza fisica di un CD, con le sue grafiche e il suo libretto, così come il gesto di comprarlo o inserirlo nel player, tendono a creare un legame forte con certe canzoni.

Ad esempio, quando si ascolta musica liquida, si sceglie di seguire una playlist, spesso si parte proprio dal genere musicale per poi scoprire nuovi brani e nuovi artisti”, fa notare Mattia. Di conseguenza, oggi più di ieri, le case discografiche mirano ad avvicinare il cantante o la band al suo pubblico. Per questo curano attentamente le playlist in offerta, l’immagine degli artisti e la loro partecipazione a progetti ed eventi live.

Questo permette all’ascoltatore di vivere la musica appieno, imparando a conoscere sempre di più l’artista e cogliendo il grande lavoro svolto dietro le quinte” conclude Mattia.