Nei diciannove anni che ho trascorso lavorando negli archivi di The Coca-Cola Company, parlando della storia della bevanda mi deve essere capitato migliaia di volte di ripetere la frase “Coca-Cola è stata servita per la prima volta l’8 maggio 1886 nella Farmacia Jacobs”.

Ripetendolo di continuo, la Farmacia Jacobs è diventata una “cosa” più che un luogo o un negozio gestito da una famiglia. Quest’anno, in occasione del nostro 130esimo compleanno, ho voluto approfondire un po’ le cose e intendo ora presentarvi il Dottor Joseph Jacobs, l’uomo che inaugurò la farmacia Jacobs.

Joseph Jacobs farmacista Coca-Cola
Nato a Jefferson in Georgia, Jacobs ebbe come docente il Dottor Crawford W. Long, medico di Jefferson che aveva scoperto l’uso dell’etere come anestetico. Long ebbe un ruolo importante nel far sì che Jacobs fosse accettato all’Università della Georgia. Dopo la laurea, Jacobs proseguì gli studi al Philadelphia College of Pharmacy and Science, e al termine tornò ad Athens, dove fondò la Athens Pharmaceutical Company. L’espansione di Atlanta, però, attirò Jacobs in città: vi si trasferì nel gennaio 1884 e in pieno centro acquistò la Taylor Pharmacy at Five Points.  

Nel 1929 Jacobs scrisse un articolo per “Drug Topics”, una rivista per il settore farmaceutico, intitolato “Come è nato in me l’interesse per Coca-Cola e come l’ho perso”. In quell’articolo Jacobs descriveva la distribuzione di bevande all'interno dell'edificio. “All’entrata, sul lato destro, c’era un distributore gestito da Willis Venable, aiutato dal fratello John Venable e dal figlio Edward Venable. La distribuzione godeva di un'ottima reputazione e aveva un enorme giro d’affari: grazie alla vendita di varie bevande arrivava a incassi di 150 dollari al giorno”. Come era usanza all’epoca, i distributori erano spesso posizionati in spazi presi in affitto da proprietari di farmacie. E questo era per l’appunto il caso di Venable e Jacobs.

È molto importante tenere presente com'era una farmacia nel 1886: in genere, assomigliava più a uno spaccio che vendeva di tutto un po’ e anche medicine. Aperte a una clientela maschile e femminile, le farmacie spesso diventavano luoghi molto frequentati, nei quali darsi appuntamento per venire a conoscere i fatti del giorno, fare i propri acquisti e godersi una pausa davanti al distributore. La Farmacia Jacobs era una delle più importanti della città.

Una farmacia Jacobs nel 1950
In parte, la sua popolarità era dovuta alle innovative strategie imprenditoriali  del dottor Jacobs: egli fu il primo di tutti i commercianti di Atlanta a mettere in saldo i suoi articoli. Secondo un curioso aneddoto, a quell’epoca la moneta di taglio più piccolo utilizzata ad Atlanta dopo la Guerra civile era il nichelino, la moneta da cinque centesimi di dollaro. Jacobs intravide un’opportunità e dalla zecca di Washington acquistò monetine da un centesimo per l’equivalente di 300 dollari. Subito iniziò poi a mettere in saldo i suoi prodotti, portandone il prezzo da un dollaro a 98 centesimi e distribuendo così il resto in monetine. La pratica degli sconti attirò molti clienti ma gli inimicò la concorrenza, al punto che iniziò a essere preso di mira e a ritrovarsi al centro di minacce e cause legali. Jacobs però non si lasciò dissuadere: rimase determinato nella sua strategia e poco alla volta la rabbia degli altri commercianti sfumò. Le monete da un centesimo divennero di casa ad Atlanta.

Come scrisse Jacobs nel suo articolo del 1929, a un certo punto per un breve periodo divenne comproprietario di The Coca-Cola Company. Willis Venagle aveva acquistato da John Pemberton un pacchetto di azioni di Coca-Cola. Dopo quell’acquisto a Pemberton ne rimase una piccola parte, ma oltre a ciò incassò una royalty a gallone da Venable. Quest’ultimo si stava costruendo una casa nel West End ad Atlanta e aveva bisogno di liquidità. Per assicurarsela, vendette la sua percentuale a Jacobs, in cambio di un anticipo in contanti!

Entra a questo punto in scena Asa Candler. Joseph Jacobs e Asa Candler erano molto noti per il fatto di essere due dei farmacisti più importanti di Atlanta. Asa aveva perfino fatto sì che suo figlio Charles Howard Candler lavorasse nella farmacia di Jacobs per apprendere il mestiere. Candler manifestò la voglia di lasciare il mestiere di farmacista. Jacobs gli disse che sapeva poco di Coca-Cola e desiderava approffittare del suo interesse per il prodotto voleva sbarazzarsi della sua quota nel prodotto. I due strinsero un patto in virtù del quale Candler diede a Jacobs una partecipazione in una fabbrica di vetro in cambio della sua quota in Coca-Cola. Candler a sua volta acquistò la quota di Pemberton e presto assunse il controllo totale dell’azienda.

Jacobs scrisse che “dopo essermi sbarazzato delle mie azioni Coca-Cola dandole a Candler, non me ne rimase alcuna, il che comprova la mia scarsa perspicacia”. Tutto ciò, in ogni caso, non rende giustizia al successo di Jacobs in qualità di leader di un’azienda. Dall’unico negozio a Five Point, Jacobs continuò a espandersi sempre di più, diventando il più importante proprietario di farmacie della città. All’epoca della sua morte, avvenuta nel settembre 1929, Jacobs risultava proprietario di ben otto punti vendita. Il figlio di Joseph Jacob, Sinclair, anch’egli farmacista, continuò a espandere la loro catena fino ad arrivare a possedere ben 21 negozi in tutto il sud. Dopo la Seconda guerra mondiale, Sinclair vendette la rete di farmacie a Revco Drugs.

Joseph Jacobs era anche un membro della congregazione e sinagoga ebraica The Temple, e un personaggio molto rispettato della comunità. Suo figlio Sinclair negli anni Quaranta ne divenne presidente. Oltre a ciò la famiglia possedeva una proprietà terriera di 16 ettari a Roswell Road a nord di Buckhead. Joseph Jacobs morì nel 1929, Sinclair ha vissuto fino al 1977 e a lui è succeduto il figlio Troy che visse a Miami fino alla sua morte, avvenuta nel 2011.

Se la farmacia Jacobs originale di Five Point è scomparsa ormai da molto tempo, visitando il Cimitero storico Oakland di Atlanta e in particolare il Mausoleo di Jacobs, uno dei primi e più belli in città, ci si può fare una idea più chiara della loro famiglia.

Insomma, mi auguro che la prossima volta che vi capiterà di sentire o di leggere di nuovo la frase “Coca-Cola è stata servita per la prima volta l’8 maggio 1886 nella Farmacia Jacobs”, avrete  un’idea più precisa di quell’uomo.

Ted Ryan è  Direttore Heritage Communications di The Coca Cola Company