Da quando ha fatto il suo ingresso sul mercato nel 2009, Coca-Cola Freestyle ha reinventato l’esperienza di bere bevande alla spina, offrendo una scelta senza precedenti in maniera divertente e interattiva. Adesso i nuovi distributori dal design elegante e raffinato e con il touchscreen stanno incrementando la possibilità di scelta da parte dei clienti tanto che si moltiplica il numero di coloro che cercano una Coca-Cola Freestyle Machine nei cinema, nei ristoranti e nei punti vendita per creare la propria bevanda personalizzata.

Mentre i distributori di bevande alla spina tradizionali offrono tra le sei e le otto possibilità di scelta, Coca-Cola Freestyle usa una tecnologia basata sulle micro-dosi per produrre a richiesta oltre 150 bevande gassate o lisce, comprese oltre 70 versioni a basso o nullo contenuto calorico e 90 e più opzioni solo per il dosaggio della caffeina. Coca-Cola Freestyle offre quindi una molteplicità di bevande per ogni gusto, stile di vita e occasione possibile, senza contare gli 80 brand e più che non si possono trovare da nessuna altra parte.

 

Dal 2014 l’area di distribuzione di Freestyle è raddoppiata di dimensioni e non dà segni di rallentamento. Al momento, sono oltre 40mila i distributori installati che ogni giorno servono un assortimento di 14 milioni di bevande da 236 millilitri, e col passare delle settimane aumentano le nuove installazioni in vari mercati e canali di vendita. Nel frattempo il team che se ne occupa, continua a spingere sul pedale dell’innovazione, proponendo nuovi modelli di distributori, nuove strategie marketing, nuovi brand e altro ancora.

Abbiamo intervistato i responsabili di Coca-Cola Freestyle, Joel Bishop e Chris Hellmann, per essere aggiornati sulle ultime novità e su quello che ci riserva il futuro.

 

Raddoppiare la diffusione di Coca-Cola Freestyle negli ultimi due anni non è un risultato da poco. Come ci siete riusciti?

Bishop: Prima di tutto, capendo meglio in che modo Coca-Cola Freestyle può dare impulso in modo unico ai brand dei nostri clienti e all’esperienza dei consumatori. Stiamo usando Freestyle non soltanto come un distributore di bevande gassate, ma come un vero e proprio asset marketing che i nostri clienti possono utilizzare per consolidare le loro attività. Nel contempo, continuiamo a cercare modalità interessanti per innovare e dare nuovo slancio all’esperienza di Coca-Cola Freestyle e mettere a punto soluzioni che soddisfino le idee dei nostri clienti. 

Hellman: La nostra innovazione più recente, Coca-Cola Freestyle 7000, è un ottimo esempio. È un distributore da bancone di dimensioni più contenute, che porta l’esperienza Freestyle ai clienti di medie dimensioni, per esempio paninoteche e botteghe a gestione familiare. Abbiamo installato 1500 di questi distributori che offrono 80 bevande diverse (meno rispetto al nostro fiore all’occhiello, che ne offre 150) e, cosa quanto mai importante per questi clienti, ci occupiamo della loro manutenzione. Al momento, stiamo collaudando altri due distributori. La cosa fondamentale è che la stessa interfaccia con il consumatore è usata su tutte le macchine alla spina di questo tipo, e tutte le Coca-Cola Freestyle utilizzano la tecnologia a micro-dosaggio. Questo consente al cliente finale di assaporare bevande di qualità superiore e dal sapore eccellente tanto amato dai nostri fan. Stiamo aumentando anche il numero di brand e delle tipologie di bevande disponibili nella macchina.  


 

Coca-Cola Freestyle ha esordito nei canali di ristorazione a servizio rapido. Vi siete allargati anche ad altri tipi di canali?

Hellmann: In verità, questa iniziativa si sta dimostrando di grande successo in una molteplicità di canali, dai punti vendita al dettaglio ai negozi, dai parchi a tema ai cinema, dai college alle università. Esistono 22 possibilità per bere fuori casa, in genere soddisfatte dalle varie categorie di punti vendita al dettaglio. Coca-Cola Freestyle ci permette di dissetare i consumatori con una varietà di bevande nel tipo di locale che preferiscono frequentare.

In tema di consumatori, che feedback avete ricevuto?

Hellmann: Adorano il distributore alla spina. Gli piace l’interazione. E dopo sei anni di commercializzazione, non si può più parlare di fase di infatuazione iniziale. Naturalmente, tutti decantano sempre la varietà di scelta e l’ottimo sapore delle bevande, ma stiamo anche iniziando a sentirci dire cose di altro tipo, per esempio: “Mi piace ritrovare le mie bevande preferite e sperimentare marchi nuovi o i mix di Freestyle”. Per esempio, uno dei nostri brand più popolari è Barq (birra analcolica aromatizzata con estratto di radici). 

“Le nostre ricerche mostrano che il traffico nei locali che hanno un distributore Coca-Cola Freestyle è molto più alto rispetto a quelli che ne sono privi. Questo significa che i consumatori vogliono provare l’esperienza Freestyle in buona parte perché le possibilità di scelta e l’ampia gamma offerta dal distributore, altrove, sono introvabili. Più dell’80 per cento dei consumatori che abbiamo intervistato ha detto che è bastata la sola presenza di Coca-Cola Freestyle a rendere più gradevole la loro esperienza al ristorante.” 

Bishop: Stiamo rendendo quanto più moderna possibile l’esperienza con Coca-Cola Freestyle per mezzo di una nuova interfaccia digitale, che migliora la percezione di Coca-Cola come azienda innovatrice – insieme ai nostri clienti – e offre un’esperienza più coinvolgente. La nostra app mobile, poi, consente ai fan di creare dei mix su richiesta che mantengono costante ogni volta la qualità della miscela. Il fatto che ogni brand presente in Freestyle abbia la sua ricetta messa a punto accuratamente esalta quella qualità e aumenta la fedeltà del consumatore.

Quali iniziative state prendendo per dare un’identità di marca a Coca-Cola Freestyle?

Hellmann: Freestyle è unica per il fatto che la trattiamo come un asset a livello di marketing e non come uno strumento del commerciale. Abbiamo speso moltissimo tempo nel costruire un rapporto aperto con il consumatore. Stiamo per lanciare una nuova visual identity e una campagna con la tag-line “Choose Freely” (Scegli liberamente). Ai nostri rivenditori piace perché considerano Freestyle un asset che possono usare per vendere i loro programmi di fidelizzazione e le loro offerte.

Che impatto ha avuto Coca-Cola Freestyle sui nostri clienti, sia in termini di utile netto sia in termini di percezione del brand?

Bishop: Le nostre ricerche mostrano che il traffico nei locali che hanno un distributore Coca-Cola Freestyle è molto più alto rispetto a quelli che ne sono privi. Questo significa che i consumatori vogliono provare l’esperienza Freestyle in buona parte perché le possibilità di scelta e l’ampia gamma offerta dal distributore sono introvabili altrove. Più dell’80 per cento dei consumatori che abbiamo intervistato ha detto che è bastata la sola presenza di Coca-Cola Freestyle a rendere più gradevole la loro esperienza al ristorante. Constatiamo che sta avendo un impatto sulle scelte dei consumatori che mangiano fuori casa, il che si traduce in più presenze, più vendite di bevande e introiti complessivamente maggiori per i nostri rivenditori. Con Freestyle i nostri brand di bevande gassate stanno crescendo nell’ordine delle due cifre – Sprite è il brand che cresce più rapidamente su Freestyle – e assistiamo allo stesso risultato anche per le bevande lisce.

“Il nostro impatto nel settore si sta allargando, e così pure la nostra famiglia di distributori. Cosa ancor più importante, all’interno dei locali si sta sviluppando una nuova realtà di storie di crescita.”

HellmannStiamo assistendo a un consistente aumento dei volumi di vendita rispetto ai locali con attrezzature per distribuzione di bevande alla spina di tipo tradizionale, sia nel settore delle bevande gassate sia delle lisce. I nostri rivenditori tengono sempre d’occhio il rapporto di profitti e perdite… e si rendono perfettamente conto che se Freestyle traina il traffico nei locali e le vendite delle bevande, spingendo perciò anche i profitti.

Il giro d’affari complessivo di Coca-Cola Freestyle arriverà a 200 milioni di unit case entro la fine dell’anno. Sì, si tratta di qualcosa di veramente grande e in forte espansione. Il nostro impatto nel settore si sta allargando, e così pure la nostra famiglia di distributori. Cosa ancor più importante, all’interno dei locali si sta sviluppando una nuova realtà di storie di crescita.