Quest’estate i massimi dirigenti di The Coca-Cola Company e 80 tra i più importanti rivenditori mondiali si sono dati appuntamento in Brasile, con la missione ambiziosa di conquistare cuori e menti dei consumatori in un settore in rapida evoluzione.

Nel suo discorso di apertura James Quincey, presidente e amministratore delegato di The Coca-Cola Company, ha illustrato ai partecipanti le sfide e le opportunità che offrono tre trend collegati tra loro per riconfigurare il settore del Retail: una potente cultura giovanile, la tecnologia social e digitale, e un panorama di consumatori in evoluzione. E ha quindi invitato tutti a passare insieme e con decisione all’azione.

“Ogni giorno le nostre aziende influiscono su molte più persone e in molte più località di qualsiasi altra attività imprenditoriale nel mondo” ha detto Quincey. “Noi abbiamo l’occasione di farci notare e brillare in questi campi. Ma questo ci impone di imparare più cose, di soddisfare e alimentare la nostra curiosità e di cercare sempre di comprendere i trend del cambiamento che plasmano il nostro mondo in divenire”.

James Quincey parla al Retailing Research Councils global summit di The Coca-Cola Company a Rio de Janeiro.

‘Si aspettano che ci facciamo avanti’

In vetta alla classifica dei trend in netta e potente espansione c’è il mercato giovanile, in pieno boom e molto influente, nel quale entro il 2020 arriverà a essere coinvolto il 75% della forza lavoro nel mondo e che attirerà fino al 70% del potere d’acquisto mondiale. Tale impennata non si limita al mondo in via di sviluppo o emergente.

“Anche nei mercati più maturi in Occidente, si prenderà atto di questo ulteriore balzo vero l’alto” ha detto Quincey riferendosi ai nativi digitali di età compresa tra i 18 e i 30 anni che affluiscono nei grandi centri urbani. “E lo si avvertirà in maniera apprezzabile”.

In America i Millennials sono 70 milioni: si tratta della più numerosa generazione nella storia degli Stati Uniti, ha aggiunto Quincey, sottolineando la loro recente influenza sul panorama politico e mediatico della nazione e attribuendo loro il merito di aver modificato le aspettative della società in tema di carriera e famiglia. I Millennials sono ottimisti, pieni di passione e fierezza e a differenza dalle generazioni passate credono nel ruolo che imprese e governo possono e dovrebbero avere nel fare del mondo un luogo migliore nel quale vivere.

“Si aspettano che noi tutti ci facciamo avanti, per essere ascoltati e fare la differenza – specialmente nel settore dei beni di consumo e al dettaglio” ha detto Quincey. “Sanno che la nostra catena del valore raggiunge teoricamente ogni angolo del mondo. Sanno che noi abbiamo le risorse, l’influenza e le capacità di portare avanti il cambiamento in positivo”.

Questi giovani, che spingono il cambiamento, controllano da vicino tutto ciò che fanno i marchi e le aziende. Ciò che siamo è tanto importante quanto quello che produciamo – in qualche caso ancora più importante” ha detto Quincey. 

Dalla comunicazione unilaterale al “sempre connessi”

I tempi della comunicazione unilaterale dalle aziende verso i consumatori ha subito una metamorfosi e ora è 24 ore al giorno, tutti i giorni della settimana, con conversazioni sempre in corso, per lo più sui sette miliardi di telefoni cellulari e smartphone che ci sono nel pianeta. Anche le vendite stanno migrando online, e ormai online si compra la maggior parte dei libri, dei contenuti mediatici e dei prodotti elettronici. Seguono da vicino le categorie dell’abbigliamento, dell’arredo della casa e altre ancora, ha aggiunto Quincey, seguite a loro volta dalla spesa alimentare e da prodotti per la casa.

Le abitudini di acquisto, tuttavia, sono soltanto una parte del discorso: le aziende sono costrette a riflettere sull’arte e la scienza del brand-building nell’era digitale, ha detto Quincey, abbracciando le piattaforme dei social media emergenti come Snapchat e facendo il possibile per mettersi sulla stessa lunghezza d’onda della fascia di età dei consumatori che si vuole prendere come target.

“Poiché siamo leader, dobbiamo vivere in questo mondo giovanile” ha proseguito, “e le nostre aziende devono saper fare altrettanto”

Fedeltà al brand > Amore per il brand  

Ora che i giovani consumatori sono padroni sia delle conversazioni sia dei canali e dei mezzi di comunicazione – e spesso possiedono in comproprietà anche brand, sia grandi sia piccoli – The Coca-Cola Company e altri attori di mercato che la pensano nello stesso modo stanno sostituendo alla fedeltà al marchio l’amore per il marchio, unità di misura definitiva del loro impegno.

“In questa epoca di comunicazioni istantanee, ci servono consumatori che siano sostenitori appassionati, ammiratori entusiasti” ha detto Quincey. “Ci serve anche che siano promotori ben informati. Questo tipo di connessione personale e di rapporto affettivo è la vera unità di misura del vantaggio dei marchi di successo”.

Quincey ha quindi sottolineato un esempio importante e opportuno:   #ThatsGold, la campagna inclusiva di The Coca-Cola Company per i Giochi Olimpici di Rio 2016,  si è rivolta a un gruppo di Millennials molto influenti di tutto il mondo per creare e condividere i “momenti d’oro” e invitare i loro follower sui social media a comportarsi nello stesso modo, prima e durante i giochi di Rio.

The Coca-Cola Company ha adottato anche una strategia aziendale più centrata sulla clientela, passando dall’attenzione ai volumi a un modello considerato maggiormente in base ai guadagni e alle transazioni, e che offre una varietà più grande di formati di packaging, prezzi e prodotti. Così facendo, l’azienda risponde alla domanda di maggiore scelta di bevande da parte dei consumatori introducendo formati più piccoli, investendo in prodotti con edulcoranti innovativi e con poche calorie e in altro ancora.

Ai fini di questa visione, la nuova strategia marketing di The Coca-Cola Company “One-brand” e “Taste the feeling” sono di vitale importanza.

“Ci stiamo dirigendo verso un unico messaggio, un’unica identità visiva, un’unica personalità del marchio e un’unica promessa del brand: esiste una Coca-Cola per ogni persona e per ogni occasione. Che sia con zucchero, senza caffeina o con poche calorie, una Coca-Cola è e sarà sempre una Coca-Cola”.