Quest’anno Coca-Cola compie 130 anni e l’archivista Justine Fletcher ci racconta la storia dell’iconica insegna pubblicitaria del brand a Piccadilly Circus, e di come da oltre 60 anni essa illumini le strade di Londra.

Più di 60 anni fa, a Piccadilly Circus apparve e fu accesa la famosa insegna Coca-Cola. Era alta 13 metri e mezzo e larga altrettanto, aveva 1600 metri di luci al neon, pesava 2,26 quintali. Costruita dalla società britannica Claude-General Neon Lights, Ltd., e collocata nel punto più rappresentativo di Londra, in Piccadilly-Circus, il cartellone pubblicitario trovò posto accanto ad altre celebri insegne al neon dell’epoca.

L’attuale insegna di Coca-Cola è caratterizzata dalla tecnologia più all’avanguardia. Nel 1954 era invece una versione più semplice e con una sequenza di visual della durata di 17 secondi in tutto e che formava la scritta Bevi una Coca-Coca, seguita da un’altra con tubi al neon gialli e dal doppio profilo che proclamava “Deliziosa” e “Dissetante”. Alla fine, quando le luci si accendevano a spirale, appariva il marchio Coca-Cola.

Non rinuncerei mai e poi mai, nemmeno lontanamente, all’insegna di Piccadilly Circus. Sono sicuro che essa ha contribuito a rendere straordinaria la qualità di Coca-Cola in tutto il mondo”.

Quell’insegna dal design pulito e dal messaggio incisivo fu collocata tra le insegne al neon di Every Ready Batteries e della Guinness, al di sopra delle migliaia di persone e di automobili che attraversavano il trafficatissimo incrocio sottostante. I mega cartelloni, ai quali ci si è spesso riferiti con il termine di “spettacolari” attiravano l’attenzione di tutti con le loro dimensioni, il colore e il movimento, e costituivano uno spettacolo entusiasmante e insolito.

Perché proprio Piccadilly Circus?

L’area fu inaugurata come zona di transito e collegamento tra Piccadilly e Regent Street. La metro aprì a Piccadilly Circus nel 1906, e due anni dopo Perrier fu la prima azienda a collocarvi la sua pubblicità.

Presto apparvero molte altre insegne, e i passanti rimasero stupiti da alcune di esse, appartenenti ai chewing gum Wrigley, il gin Gordon Gin, le sigarette Army Club, l’acqua tonica Schweppes e naturalmente Coca-Cola. Più di cinquanta brand famosi hanno messo le loro insegne pubblicitarie in Piccadilly Circus, e Coca-Cola è quella che vi rimane da più tempo di qualsiasi altro.

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La realizzazione e l’installazione dell’insegna sono documentate passo passo in un album fotografico rilegato in pelle custodito negli archivi di The Coca-Cola Company. Le immagini in bianco e nero mostrano gli operai al lavoro sul cartellone, dal bozzetto iniziale al prodotto finito. 

Le fotografie li ritraggono mentre tagliano le lamiere di metallo con appositi macchinari, mentre dipingono le superfici e installano le lampade al neon. Sul posto fu poi montata un’impalcatura dalla quale gli operai installarono i vari pezzi dell’insegna in grosse sezioni fino a ultimarne il montaggio e accenderla.

Cinque anni dopo...

Malgrado la sua bellezza e i milioni di turisti e di passanti che l’avevano ammirata, a un certo punto i dirigenti di The Coca-Cola Company si interrogarono sul valore pubblicitario e sulla spesa necessaria a mantenere in l’insegna in quel punto.

Diversi direttori dell’Export Corporation of Coca-Cola a New York presero in considerazione l’idea di togliere il cartellone pubblicitario dopo appena cinque anni dalla sua installazione. Nel 1959, Delony Sledge, direttore pubblicitario per The Coca-Cola Company, scrisse una lettera a Paul Austin, all’epoca direttore di Export Corporation, ribadendo con forza la grande importanza che aveva quell’insegna.

Sledge scrisse: “Non rinuncerei mai e poi mai, nemmeno lontanamente, al cartellone di Piccadilly Circus. Sono sicuro che esso ha contribuito a rendere straordinaria la qualità di Coca-Cola in tutto il mondo. Questo è il genere di cosa per la quale è difficile trovare analoghi. È costosa, certo, ma vale tutti i soldi che spendiamo per essa”.

Nella sua lettera Sledge scrisse anche: “Se presentando la Coca-Cola ai nostri clienti noi siamo i primi ad accontentarci di cose qualunque e fatte in maniera ordinaria, dovremo necessariamente accontentarci anche di diventare e restare i produttori di un articolo ordinario”.

Da allora sono trascorsi sessant’anni, e il cartellone pubblicitario Coca-Cola illumina ancora le notti di Piccadilly Circus. All’incrocio di uno dei punti più famosi al mondo per la pubblicità, è facile dire, come farebbe Sledge, che essa è ben lontana dall’ordinario.