Ricordo ancora quando, da ragazzino in vacanza, venivo premiato con una bottiglia ghiacciata di Coca-Cola. Il ricordo tattile di quella bottiglia fresca tra le mie mani è indelebilmente legato a lunghe giornate estive, al caldo sole e alla felicità assoluta dei nostri viaggi di famiglia. Una bottiglia ghiacciata di Coca-Cola può evocare un ricordo diverso in ognuno di noi, forse il verde brillante dell’erba di uno stadio in un frizzante pomeriggio d'autunno, o i festeggiamenti per una festa di compleanno lo sprofondare sul sedile posteriore della macchina dei vostri genitori mentre si va in spiaggia. Qualunque sia il vostro ricordo, sicuramente è vivo, evocativo e autenticamente vostro. Ognuno di noi ha il proprio ricordo legato alla Coca-Cola.
E non è un caso. Quando sono entrato in Coca-Cola come Head of Global Design, ho richiesto una visita agli archivi dell'azienda ad Atlanta, in Georgia, e sono stato subito colpito dalla grandezza della storia del marchio e dalla sua inconfondibile identità visiva. Affermare che la Coca-Cola è sempre stata avanti dal punto di vista del design è riduttivo. Non si tratta solo di loghi e packaging: la Coca-Cola ha pervaso e persino definito la cultura americana sin dalla sua invenzione nel 1886. Tutti, da Elvis Presley, Marilyn Monroe e Jimi Hendrix a Jesse Owens, Gladys Notte, Clint Eastwood, Frank Sinatra e Steve McQueen sono stati pizzicati a bere una Coca-Cola dalla celebre bottiglia di vetro sagomato. Oggi, il fascino universale del brand ha eletto Coca-Cola come simbolo di condivisione, felicità e freschezza in tutto il mondo.
Leggere questa enorme mole di materiale è stato travolgente e fonte di ispirazione allo stesso tempo, e mi sono trovato a ripensare a quella famosa bottiglia, con le sue scanalature e linee affusolate, dalla forma strutturata, che il famoso designer industriale Raymond Loewy ha descritto come la "bottiglia perfetta". Come pezzo di design è allo stesso tempo intimo e universale, personale e popolare. Ma l'atemporalità della bottiglia non nasce solo dalla perfetta interazione di forme limpide e fluide, o dalla sua silhouette inconfondibile. Come ho scoperto negli archivi aziendali, la bottiglia contour ha rappresentato in 100 anni un concetto molto importante per i consumatori Coca-Cola: una promessa.
Nel 1915, 29 anni dopo la fondazione della Coca-Cola, il carattere distintivo, rinfrescante della bevanda riusciva a venire incontro alla domanda nazionale, ma aveva anche una lunga serie di imitatori. Per far fronte a ciò, i membri della Coca-Cola Bottling Company decisero di sviluppare, finanziare e sostenere un "packaging distintivo" per il loro prodotto così popolare. Il brief creativo, inviato a otto società di lavorazione del vetro in tutto il Paese, era semplice ma tutt'altro che facile da sviluppare: ideare "una bottiglia dai tratti così distintivi da poter essere riconosciuta a occhi chiusi o addirittura se frantumata a terra”. A Terre Haute, in Indiana, la Root Glass Company partendo dallo studio delle forme della fava di cacao le trasformò nelle deliziose curve che conosciamo oggi.
E con ciò nasce una promessa: "Ciò che teniamo tra le mani", affermava la bottiglia, "è la vera Coca-Cola. Non è un prodotto inferiore o un falso. È quella vera. "
Il design è diventato così popolare, familiare e immediatamente riconoscibile, che 33 anni più tardi, nel 1949, uno studio ha dimostrato che quasi il 99% degli americani era in grado di identificare la Coca-Cola semplicemente dalla sua bottiglia. Il 12 aprile 1961, dopo tutti i diritti sulla silhouette originale erano scaduti, l'Ufficio Brevetti degli Stati Uniti definì la forma contour della bottiglia "così distintiva" da essere unica, inconfondibile, al punto che la forma stessa fu insignita dello status di marchio registrato.
Ma a quel punto la bottiglia contour era già impressa nell'immaginario collettivo americano grazie alla cultura popolare e a diverse forme d'arte. La celebre bottiglia è apparsa sulla copertina della rivista Time nel 1950, e nelle opere dello scultore Robert Rauchenberg e di pittori come Salvador Dalì e Sir Edward Paolozzi. Il ritratto della bottiglia di Coca-Cola di gran lunga più famoso rimane l'opera del 1962 di Andy Warhol, "Coca-Cola": immagine principale ed ispiratrice della Pop Art americana. Nel suo libro del 1975, The Philosophy of Andy Warhol, l'artista descrive l'importanza del brand Coca-Cola, rappresentata attraverso quella bottiglia di vetro perfetta.
La cosa fantastica di questo Paese è che è stata l'America ad iniziare la tradizione per cui i consumatori più ricchi comprano sostanzialmente le stesse cose dei più poveri. Si può guardare la TV e vedere la Coca-Cola, e si sa che il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola, e puoi farlo anche tu. Una Coca-Cola è una Coca-Cola e nessuna somma di denaro può dartene una migliore di quella che sta bevendo il barbone all'angolo. Tutte le Coca-Cola sono uguali e tutte sono buone. Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa, e lo sai anche tu       
Sorprendentemente, la forma resta in primo piano anche oggi, dopo un secolo esatto. La silhouette e le sue dimensioni sono cambiate leggermente nel corso del tempo, è stata a volte più bombata volte più sottile o più alta, in diversi formati; la forma contour è stata reinterpretata con materiali e tecniche moderne. La bottiglia contour in plastica PET riciclabile da 350 ml è stata introdotta nel 1993, mentre un'innovativa "lattina contour" in edizione limitata è stata lanciata nel 1997. Nel 2008, la bottiglia contour in alluminio M5, una rivisitazione del packaging Coca-Cola, innovativo e fresco come l'originale, è stato insignito del premio Grand Prix Design al prestigioso festival di Cannes Lions.
E mentre la bottiglia contour è arrivata fino ai giorni nostri, sono convinto che molte delle nostre soluzioni di design di domani saranno ispirate dal passato. Ecco perché, nel 2014, il dipartimento di Design della Coca-Cola si è rivolto direttamente alle menti creative di tutto il mondo e le ha invitate a immaginare il futuro della contour. Il brief per il nostro progetto Icon + Mash Up era, accennando al nostro passato, semplice ma tutt'altro che facile: incarnare messaggi chiave della Coca-Cola di felicità universale e inguaribile ottimismo, aiutandoci al tempo stesso ad immaginare i prossimi cento anni di contour.
I risultati sono andati oltre le nostre più rosee aspettative, un compendio stupefacente di idee e di ingegno. Secondo un antico modo di dire, in un buon design, la forma segue la funzione, ma con questa miriade di approcci, dalla geniale interpretazione di Turner Duckworth dell'originale brief creativo della bottiglia, al riutilizzo di pubblicità vintage Coca-Cola di Paul Meates, passando per Jovaney A. Hollingsworth fino al moderno maestro della Pop Art Shepherd Fairey, vediamo che la forma della bottiglia contour conserva una funzione trascendentale. Rimane per necessità un contenitore, un recipiente, ma cento anni dopo resiste come promessa di qualità e genuinità, continua a rappresentare il primo contatto con l’esperienza Coca-Cola: tatto, udito, odorato e, infine, il gusto. È una sensazione familiare come un ricordo, condivisa in tutto il mondo, unica ma uguale per tutti, ovunque.
Con questo, vi invito a godere dell'incredibile collezione di fotografie d'archivio, pubblicità e design di questo libro, oltre alle nuove interessanti opere di Icon + Mashup Art. Meglio ancora, riunite alcuni amici e familiari, portate alcune bottiglie ghiacciate di Coca-Cola, e festeggiate insieme a noi questi 100 anni.
James Sommerville è Vice President of global design di The Coca-Cola Company. Questo saggio è incluso nel volume Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle che Assouline ha pubblicato a marzo 2015.