Essere un imprenditore nel settore delle bevande potrebbe non fare per voi, se a voi piacciono soltanto le forti probabilità di successo.

Se, invece, vi piace correre i rischi ed essere ricompensati dalla gratificazione che si accompagna alla scoperta della prossima grande opportunità di successo, sappiate che le occasioni non mancano. Anzi, sono molte.

“L’innovazione è difficile, molto difficile” ha detto Scott Uzzell, presidente e direttore generale della divisione Venturing & Emerging Brands di The Coca-Cola Company. “Quando si dice che un brand ha successo dalla sera alla mattina, in verità significa che per averlo ha impiegato dai sei agli otto anni… Prima di vedere un risultato concreto occorre saper pazientare”.

Nel panorama odierno dei consumi a rapida evoluzione, sul mercato arrivano nuove bevande a ritmo incalzante. L’approccio globale di The Coca-Cola Company nell’innovazione include il lavoro della divisione Venturing & Emerging Brands, o VEB.

Sandy Douglas, presidente di Coca-Cola Nord America, dice che la divisione VEB ha aiutato l’azienda a innovarsi a un ritmo più spedito. “L’innovazione è una parte essenziale di ciò che spinge la crescita nel mercato” ha detto.

VEB si concentra sugli Stati Uniti e ha il compito di individuare e incubare un portafoglio di marchi di grande valore. Il suo obbiettivo è guidare i prodotti sulla strada giusta, così che possano unirsi all’elenco dei marchi multimiliardari dell’azienda.  

Sandy Douglas, presidente di Coca-Cola Nord America, mentre fa il suo intervento, 17 agosto. Amy Sparks

 

Gli imprenditori creano reti di collaborazione per affrontare le sfide particolari e le problematicità con le quali si trovano alle prese. VEB voleva fare la stessa cosa, e di conseguenza si è specializzata nel lavorare per lo più con persone esterne a The Coca-Cola Company. Negli scorsi mesi al divisione VEB ha ospitato un folto gruppo di esponenti di spicco che negli Stati Uniti sono impegnati nei settori delle vendite al dettaglio e delle bevande, dell’innovazione e del venture capital e che si sono ritrovati ad Atlanta per discutere gli aspetti peculiari e le implicazioni del business nel settore delle bevande emergenti.

Gli ostacoli da superare per dar vita a una nuova bevanda di successo sono enormi: sul mercato vi sono oltre seimila bibite con marchio registrato e ogni anno se ne lanciano in media 500 nuove. Ma soltanto il tre per cento dei brand di bibite riesce a superare la soglia dei 10 milioni di dollari nelle vendite.

Malgrado ciò, gli imprenditori sono letteralmente assetati e non vedono l’ora di entrare in affari. VEB lavora gomito a gomito con alcuni dei migliori tra loro. 

L’investimento iniziale di VEB in Honest Tea, per esempio, è sfociato in un’acquisizione vera e propria. Adesso Honest Tea è un settore in rapida espansione nel portafoglio di tè di The Coca-Cola Company negli Stati Uniti. Anche il brand Honest si sta espandendo di conseguenza, grazie al successo di Honest Kids e alla comparsa delle bibite Honest per chi pratica sport.

VEB si occupa di quattro funzioni cruciali in The Coca-Cola Company come futurista, investitore, incubatore e integratore. Il processo ha inizio individuando le categorie più promettenti.

VEB è sostenuta nelle sue operazioni da agenzie come Ypulse, che è esperta nel comprendere i consumatori del domani. “Studiamo i giovani e i loro trend, perché da loro dipendono molti punti di flesso in una società” ha detto il presidente di Ypulse, Dan Coates.

La sfida consiste nell’arrivare a comprendere quali trend dureranno e nell’individuare le categorie che potrebbero diventare importanti. VEB ha un’esperienza di tutto rispetto nell’investire in brand che arrivano a ottenere grossi risultati, come Honest Tea e ZICO acqua di cocco. VEB lavora anche con altri partner, tra i quali  First Beverage Group, che offre consulenze e investimenti ai brand emergenti.

“Scommettiamo su particolari concetti o categorie e sulle persone che riescono a fare centro” ha detto il managing partner Tom First.

Da sinistra: Matthew Mitchell (VEB), Dan Coates (Ypulse), Tom First (First Beverage Group), Don Clark (Whole Foods) e Seth Goldman (Honest Tea). Amy Sparks

La qualità e l’appeal di una bevanda sono di importanza primaria. First ha detto che il suo personale svolge un’enorme quantità di ricerche. Nella categoria sempre più importante del kombucha (nome occidentalizzato di un  addolcito e fermentato con una massa solida macroscopica chiamata "coltura di kombucha”), per esempio, il team di First Beverage ha assaggiato centinaia di prodotti prima di decidere di investire in Health-Ade. First dice: “Abbiamo scommesso su un brand fantastico”.

First cerca anche imprenditori che non siano mai del tutto soddisfatti e dice che “la paranoia è il miglior talento imprenditoriale che esista”.

I venditori al dettaglio costituiscono una tessera del puzzle molto importante durante tutto il processo di innovazione di una bevanda. Molte nuove bibite si rivolgono a consumatori che hanno a cuore la salute. È risaputo che da questo punto di vista Whole Food è un punto di lancio importante e determinante per molti nuovi brand.

Seth Goldman, che ha fondato Honest Tea, ha iniziato portando di persona cinque termos del suo tè preparato in casa in un negozio locale e racconta che “l’azienda era formata da noi: cinque termos e io. Da allora siamo diventati partner grati e meravigliosi di Whole Foods”.

Don Clark, vicepresidente globale del settore approvvigionamenti dei prodotti non deperibili da Whole Foods, dice che l’approccio dell’azienda si basa anche sulla creazione di un clima che incoraggi la gente a saper scommettere, e che è altrettanto importante guardare ai trend a lungo termine. Crede che le bevande funzionali siano una delle più importanti all’orizzonte.

“Attorno a loro si svilupperà rapidamente un business” ha detto Clark.

Da sinistra: Don Clark (Whole Foods), Seth Goldman (Honest Tea), Tom First (First Beverage Group), Dan Coates (Ypulse), Hendrik Steckhan (Coca-Cola North America) e Scott Uzzell (VEB). Amy Sparks

Matthew Mitchell, vicepresidente degli investimenti e delle iniziative a rischio di VEB, ha detto che la divisione si è evoluta a partire da un’idea avuta dieci anni fa. Oggi i marchi di VEB hanno già apportato in vendite al dettaglio circa 1,8 miliardi di dollari che The Coca-Cola Company prima non aveva. In questo stesso periodo VEB si è occupata di 42 brand, sia con progetti diretti sia con investimenti. Alcuni non sono andati a buon fine, ma mentre gestiva il rischio e sosteneva le spese di questi nuovi marchi, l’azienda è riuscita a imparare in tutti i casi qualcosa.

Le bibite gassate continueranno a essere le fondamenta sulla quale si regge il business di The Coca-Cola Company. Ma il lavoro di VEB in categorie in rapida espansione, come le bibite non frizzanti, risponde alla strategia globale dell’azienda di offrire ai consumatori più scelte. Questo tipo di innovazione costituisce altresì un ulteriore passo avanti per un’azienda che ha saputo cambiare fin da quando ha esordito sul mercato nel 1886.

 “Dopo 130 anni di lavoro insieme, sappiamo che il pensiero innovativo e le idee innovative sono la chiave di volta della nostra crescita” ha detto Douglas.