Quando gli amici di Coca-Cola Italia mi hanno chiesto un parere sull’ultima declinazione della campagna Taste the feeling, e ho visto il video di lancio, mi è sembrata un’ottima occasione per fare il punto e mettere nero su bianco qualche riflessione su come il brand ha cambiato il suo modo di comunicare negli ultimi anni.

Seguo Coca-Cola da molto tempo, e ne studio nel dettaglio tutte le campagne. Credo che come me lo facciano tutti gli strategist italiani alle prese con le best practice della corporate communication, in cui Coca-Cola ha fatto da sempre scuola.

Nel 2013 la campagna Condividi una Coca-Cola, segnava l’inizio di un cambiamento sostanziale nel posizionamento e nella comunicazione del brand. La rivoluzione di quella campagna era chiara a chiunque seguisse la storia di Coca-Cola con occhio da “addetto al settore”. Persino la bevanda più famosa del mondo aveva deciso di smettere di essere soltanto un’icona, un simbolo e il prodotto di consumo per eccellenza, per iniziare a comunicarsi come un brand umano. E con quella campagna, che rimarrà nella storia come la campagna con “la Coca-Cola con il mio nome sopra”, lanciava un nuovo posizionamento: quello di un prodotto che si fa persona, al servizio di chi lo consuma. E per farlo compie una scelta estrema: sbrandizzarsi, eliminare dal prodotto, il nome del brand lasciando posto al nome della persona che, consumando il prodotto, avrebbe attivato una nuova storia con quella scelta di consumo, profondamente personale.

Sulla scia di questa umanizzazione del brand è nata la campagna multicanale “Taste the feeling”, on air dal gennaio 2016 e da allora declinata in più di 200 Paesi nel mondo, che posiziona Coca-Cola come un prodotto che attiva esperienze semplici, uniche e reali. Come in Condividi una Coca-Cola, anche in Taste the feeling la comunicazione video è centrale nella campagna, con uno storytelling i cui protagonisti sono le personas a cui il brand vuole parlare, che vuole raccontare e conquistare: i millenials e i giovani adulti.

La “young fine people" degli spot Coca-Cola rappresenta senza dubbio il meglio della gioventù di quest’era social e digitalizzata, e ne racconta il cambiamento, le caratteristiche e le istanze, celebrando con un manifesto fortemente emozionale, senza risultare artefatto o stucchevole, la voglia di inclusione e la passione per la diversità, che è il carattere migliore di questa nostra digital generation.

Ne è un esempio il video che ha lanciato “Taste the feeling”, Anthem, la cui colonna sonora è stata scritta a quattro mani da due fini “rappresentanti del target” Avicii — DJ, artista e produttore svedese – e Conrad Sewell, il cantante soul australiano.

Anthem racconta una storia semplice fatta di tanti attimi e molti personaggi estremamente umani: gli amici che scavalcano un cancello di notte, due sconosciuti che si incontrano, si piacciono e si baciano, un padre e un figlio che insieme dipingono una tavola da surf. La vera protagonista, a uno sguardo superficiale, potrebbe sembrare la Coca-Cola: sempre presente nelle esperienze e quasi innesco delle storie. Ma in realtà ciò che emerge da questo spot è un inno alla felicità, reale e potenziale, delle vite semplici. E un chiaro invito all’azione, decisamente valoriale, che il brand fa alla sua gente: Taste the feeling, un invito a gustare le emozioni di questi attimi all’apparenza banali. Possiamo aiutare a non perderti nulla della tua vita felice.

LEGGI ANCHE: Coca-Cola annuncia la sua nuova strategia marketing e la campagna globale "Taste The Feeling"

Ma oggi Coca-Cola ha voluto fare un ulteriore passo in avanti, con l’ultimo spot della saga Taste the Feeling,  che verrà lanciato nelle prossime ore su Facebook e che presto sarà in TV anche in Italia. Il TVC s’intitola “Eyes closed”, concept ispirato da una frase celebre di Paul Gaugin “Certe volte per vedere meglio è necessario chiudere gli occhi”.

Infatti nel video l’emozione si sposta da una dimensione più pubblica a una più individuale, molto intima, che avvicina ancora di più il prodotto alla sfera personale del sentire umano: quella raggiunta quando chiudiamo gli occhi, e assaporiamo tutto l’eco di sensazioni ed emozioni che quel momento ci provoca.


 

 

Come in Anthem anche “Eyes closed” è uno storytelling di momenti di vita vera da assaporare: come abbracciare un amico che non vediamo da tempo, suonare il nostro strumento preferito, esultare per la nostra squadra che fa goal, cantare la canzone dell’estate a squarciagola con il vento tra i capelli, tagliare il traguardo per primo.

Il messaggio che è alla base di Eyes closed è davvero potente. Se da una parte rafforza il concetto del brand come innesco di storie semplici, felici ed emozionanti, dall’altra sembra ridurre ancora di più la distanza tra prodotto e sfera personale.

In un rapporto quasi simbiotico dove prodotto e consumatore non hanno bisogno di vedersi, ma semplicemente di sentirsi.

Futura Pagano è digital project manager, blogger e formatrice. Appassionata e studiosa di trasformazione digitale, strategia d'impresa, innovazione sociale e aziendale. Ama la Puglia, la cucina sana ma non troppo, il pensiero laterale e lo yoga. Il suo motto è "simplicity works best". In rete è meglio conosciuta come @futurap