Consideriamo questi tre messaggi:

  1. “Ogni mattina, fate esercizio all’aria aperta per restare in forma”
  2. “Un’alimentazione adeguata è indispensabile per la mente e per il corpo”
  3. “Coca-Cola è compatibile con un’alimentazione equilibrata”
Ognuno di essi fa riferimento al benessere. Ognuno di essi rispecchia la convinzioni di The Coca-Cola Company nel 2013.

Eppure, nessuno è stato formulato nel 2013, ma neppure negli anni 2000, e nemmeno negli anni ‘90.

I messaggi, infatti, sono rispettivamente del 1938, del 1973 e del 1960.

Già nel 1938, solo due anni dopo aver festeggiato il 50° dalla fondazione, The Coca-Cola Company produsse e distribuì fra i consumatori canadesi un gioco da tavolo chiamato “Steps to Health” (traducibile come: passo dopo passo verso la salute). Il gioco sottolineava l’importanza dell’esercizio fisico quotidiano e di un regime alimentare equilibrato e illustrava una serie di attività da svolgere ogni giorno, come il gioco all’aperto, tratte dalla collana “Malden Health”, una nota collezione di libri degli anni ’30 dedicata agli adolescenti.

Il sistema Coca-Cola

The Coca-Cola Company e i suoi marchi sono unici per scala e portata geografica, un’unicità di cui l’azienda ha approfittato per veicolare messaggi positivi, diffondendo prodotti rinfrescanti, ma anche informazioni per contribuire a creare comunità più attive e felici in tutto il mondo. Gli imbottigliatori locali di Coca-Cola hanno partecipato con grande impegno a queste dinamiche. Nel 1960, sono stati loro a distribuire un opuscolo intitolato “Eat Right, Be on the Ball and Have Fun” (letteralmente, mangia bene, resta in forma e divertiti) per educare gli adolescenti a rafforzare il fisico e a rimanere sempre in forma con l’aiuto di informazioni nutrizionali trasparenti, destinate ad aiutare genitori, insegnanti e nutrizionisti a trasmettere efficacemente i principi di un’alimentazione equilibrata. La pubblicazione era frutto di una collaborazione tra autorevoli esperti nazionali e internazionali del settore della nutrizione.

Il sostegno ai programmi locali a favore dell’attività fisica

Già nel 1976, Coca-Cola e FIFA inaugurarono una partnership volta a diffondere il World Football Development Program; si trattava di un’iniziativa didattica di diffusione delle tecniche, dell’insegnamento e dell’allenamento calcistico con lo scopo di avviare all’attività fisica giovani di un centinaio di paesi, in cui il calcio era uno sport relativamente nuovo all’epoca. Sviluppata come programma mondiale da implementare a livello locale, l’iniziativa era corredata da supporti come i kit di allenamento per i più giovani “Go For Goal” (cerca il goal), prodotti in decine di lingue per tutti i paesi. In molti casi, Coca-Cola e FIFA collaborarono inoltre con le organizzazioni calcistiche nazionali, fra cui l’Italia.

Anche nel nostro Paese il legame fra Coca-Cola e lo sport è sempre molto stretto. Leggi qui l’articolo dedicato.

Fra le più recenti iniziative locali a favore della promozione di stili di vita attivi c’è Beat the Street – Muoviamo Terni, un progetto internazionale che, dopo essere stato implementato in diverse città in tutto il mondo, nel 2015 è stato realizzato per la prima volta in Italia a Terni. Proposto dal Centro di Ricerca sugli stili di vita C.U.R.I.A.M.O dell’Università di Perugia con EUROBIS e in collaborazione con l’agenzia di promozione dell’attività fisica Intelligent Health, il progetto vede lo sforzo congiunto di cittadini, università di Perugia, istituzioni pubbliche e associazioni sportive, tra cui UISP Terni, C.O.N.I Umbria, Legambiente e Ternana Calcio, con il sostegno di di The Coca-Cola Foundation, che ha lanciato più di 280 programmi di attività fisica in oltre 115 Paesi nel Mondo.

Giannermente Romani, responsabile locale di Beat the Street – Muoviamo Terni, spiega che l’obiettivo dell’iniziativa era percorrere 200mila chilometri a piedi o in bicicletta per dimostrare che è possibile sostituire l’automobile per gli spostamenti cittadini. Per tracciare i chilometri percorsi, i partecipanti, che potevano gareggiare da soli o riuniti in squadre, dovevano passare un’apposita tessera su uno dei 50 sensori (beat boxes) installati sui lampioni della luce e sulla segnaletica della città.

Per la prima edizione italiana abbiamo scelto Terni, perché corrispondeva ai parametri delle altre città che hanno partecipato a livello mondiale: circa 100mila abitanti e territorio pianeggiante. Inoltre, era un periodo particolarmente difficile per la città e volevamo dare ai cittadini l’opportunità di impegnarsi in un progetto positivo. Infine immaginavamo che Terni avrebbe risposto con entusiasmo e così è stato: hanno gareggiato 15mila persone di cui 8mila studenti dalla scuola primaria all’università, dato che sono stati coinvolti tutti gli ordini di scuola”. Ci spiega Romani.

Ad aggiudicarsi il premio da mille euro per il migliore punteggio assoluto è stata la direzione didattica Giuseppe Mazzini che ha percorso i chilometri richiesti con 1600 persone tra studenti, insegnanti, collaboratori e genitori. Il migliore punteggio medio è stato effettuato dalla sezione del Club Alpino Italiano che ha raggiunto il target chilometrico con soli 80 iscritti. E il prossimo anno?'Ci piacerebbe proporre Beat the Street ad altre città italiane, mi vengono in mente, per le loro caratteristiche, città come Arezzo, Pavia, Pesaro, Cremona, mentre in Umbria ci piacerebbe organizzare una competizione regionale tra le varie città”.


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Giannermete Romani e la vice-presidente della Regione Umbria Carla Casciari premiano la Direzione Didattica G. Mazzini, squadra prima classificata per punteggio assoluto, rappresentata dalla Dirigente Scolastica Elisabetta Mascio



Una costante negli anni: l’equilibrio energetico

Coca-Cola è da sempre impegnata nella sensibilizzazione verso l’equilibrio energetico e il movimento. Ne è un esempio il film Coca-Cola del 1974 intitolato “Get Movin’” (dai, muoviti) che enfatizzava l’importanza di una corretta attività fisica e dello spronare i giovani a praticarla. Nel 1970, la divisione australiana di Coca-Cola produsse un video e un opuscolo sul fitness intitolati “Get Fit… Keep Fit” (trovare la forma, restare in forma). Un anno dopo, la medesima divisione lanciò anche il sequel di entrambi: “Be Active… Be Attractive” (più attivi, più belli). Tutti questi supporti furono messi a disposizione degli imbottigliatori Coca-Cola in tutto il mondo.

Anche in Italia, il movimento è felicità. Più siamo felici, più ci muoviamo: pensate ai salti di gioia o allo scoppio di una risata. O alle danze fino all'alba o all'esultanza dopo una vittoria. Ne è un esempio “Il movimento è felicità”, il video che stimola uno stile di vita "in movimento" contro lo stile di vita sedentario del mondo attuale che può portare al sovrappeso e all'obesità.


La scelta in tanti gusti, forme e formati diversi

Nel 1955, per la prima volta il packaging di Coca-Cola si rese disponibile in più formati diversi, consentendo ai consumatori di scegliere fra bottigliette da 6,5, 10 e 12 once (ca. 200, 300 e 350 ml). Cinque anni dopo fu introdotta la prima lattina. Molte innovazioni seguirono, fra cui le mini-lattine negli anni ’70, di cui la prima negli Stati Uniti fu quella della Coca-Cola da 8 once (meno di 240 ml), lanciata in California e soprannominata “California Compact”. Oggi sono molti i brand proposti in formati ridotti.

Da oltre 50 anni, l’Azienda offre poi alternative a basso o nullo contenuto calorico, da quando venne lanciata TaB nel 1963, la prima bevanda a basso contenuto calorico di The Coca-Cola Company, le cui prime pubblicità recitavano: "Finalmente, tanto gusto in una sola caloria". Tre anni più tardi veniva lanciata Fresca, a base di limone e senza zucchero. Di gran lunga, il più importante lancio di un prodotto dietetico si ebbe nel 1982 con Diet Coke, che nel giro di un anno divenne la bibita a basso contenuto calorico più venduta negli USA e, in appena due anni, raggiunse ben 19 paesi.

Nel solco della tradizione che da sempre la porta a fornire ai consumatori un’ampia scelta di bevande, The Coca-Cola Company continua a ampliare il proprio portafoglio per soddisfare esigenze in evoluzione e stimolare i consumatori a fare movimento attraverso il sostegno ai programmi di attività fisica.

Quando ci si chiede perché negli anni l’azienda ha investito tante risorse in programmi di promozione dell’educazione fisica e di stili di vita attivi, la risposta è semplice: Coca-Cola è un’azienda globale ma fortemente radicata nei territori in cui sono prodotti e venduti i suoi marchi, quindi da sempre è impegnata dare il suo contributo alle comunità locali.