The Candler Era
Il 1° maggio 1889, Asa Candler pubblicò un annuncio a piena pagina su The Atlanta Journal, presentando la sua attività di vendita di generi farmaceutici come “proprietaria esclusiva di Coca-Cola... squisita, dissetante, tonificante, stimolante”. La proprietà completa dell’azienda, che in realtà Candler non raggiunse fino al 1891, gli costò in totale 2.300 dollari.

Già nel 1892, il fiuto di Asa Candler aveva quasi decuplicato le vendite dello sciroppo Coca-Cola, tanto che ben presto la farmacia fu abbandonata, per poter dedicare la massima attenzione alla bevanda. Con il fratello, John S. Candler, Frank Robinson (ex-partner di John Pemberton) e altri due soci, Candler costituì un’impresa denominata The Coca-Cola Company, il cui capitale iniziale era di 100.000 dollari.

Il marchio "Coca-Cola", in uso sul mercato sin dal 1886, fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893 (e poi rinnovato periodicamente).

Sostenitore convinto del potenziale pubblicitario, Candler potenziò il marketing intrapreso dal Dr. Pemberton, distribuendo migliaia di coupon che davano diritto a un bicchiere omaggio di Coca-Cola. Promosse il prodotto senza sosta, distribuendo ventagli ricordo, calendari, orologi, portabevande e innumerevoli novità, tutte a marchio Coca-Cola.

Il giro d’affari continuò a crescere, con l’apertura, nel 1894, del primo stabilimento di produzione fuori Atlanta, a Dallas, in Texas. Ne seguirono altri l’anno successivo a Chicago e Los Angeles.

Nel 1895, tre anni dopo la nascita di The Coca-Cola Company, Candler poté annunciare nella relazione annuale agli azionisti che "oggi si beve Coca-Cola in ogni Stato e territorio degli Stati Uniti".

Con l’incremento della domanda di Coca-Cola, in breve tempo l’azienda si trovò a vendere più di quanto gli impianti riuscissero a produrre. Il nuovo edificio a tre piani costruito nel 1898 fu la prima sede a ospitare esclusivamente produzione e uffici direzionali e fu salutato da Candler come struttura "sufficiente a tutte le nostre esigenze presenti e future". Dopo poco più di 10 anni dovettero invece cambiarla, per allargarsi ulteriormente. 

Via all’imbottigliamento!

Mentre gli sforzi di Asa Candler erano tutti rivolti a potenziare le vendite al bancone, si andava delineando un altro concept che avrebbe consentito di trasportare il piacere di Coca-Cola in tutto il mondo.

Nel 1894, a Vicksburg, nello stato del Mississippi, Joseph A. Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente domanda di Coca-Cola al bancone del suo negozio da installare alcuni macchinari per l’imbottigliamento nel retro. Iniziò a vendere casse di Coca-Cola in bottiglia ad agricoltori e taglialegna lungo il corso del Mississippi e divenne così il primo imbottigliatore di Coca-Cola.

L’imbottigliamento su vasta scala iniziò nel 1899, quando Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga (Tennessee) ottennero da Candler l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati Uniti. Con il contratto in mano, trovarono un altro socio, loro concittadino, John T. Lupton, con cui iniziarono a sviluppare quello che oggi è il sistema di imbottigliamento Coca-Cola a livello mondiale.

Il primo impianto di imbottigliamento autorizzato per contratto fu inaugurato a Chattanooga (Tennessee) nel 1899, il secondo ad Atlanta l’anno seguente. A quel punto, Thomas, Whitehead e Lupton si resero conto di non poter raccogliere risorse sufficienti per aprire stabilimenti in tutto il Paese e decisero di ricorrere a capitali esterni. Strinsero accordi con imprenditori competenti in materia e aprirono succursali in precise aree geografiche.

Nei successivi 20 anni, il numero di stabilimenti passò da due a più di mille, dei quali oltre il 95% ad assetto proprietario e gestionale locale. Con il crescere dei volumi, lo sviluppo di linee di imbottigliamento ad alta velocità e la progressiva efficienza dei trasporti, fu possibile per gli imbottigliatori raggiungere una maggior clientela con più prodotti. Oggi, il circuito degli imbottigliatori Coca-Cola rappresenta una delle reti di produzione e distribuzione più vaste e capillari al mondo.

Tutelare un nome prezioso

Gli imbottigliatori di Coca-Cola di inizio Novecento dovettero affrontare non poche sfide. Tra esse, forse la più continua e impegnativa fu rappresentata dalla tutela del prodotto e della confezione dalle imitazioni. Se, infatti, l’imitazione è con ogni probabilità il più sincero complimento da rivolgere a un marchio, nel mondo del commercio essa può significare la fine di un buon nome.

Le prime pubblicità mettevano in guardia dai pericoli della popolarità: "Esigete l’originale" e "Non accettate surrogati" servivano a ricordare ai consumatori di non pretendere nulla di meno del prodotto autentico.

La continua battaglia contro le imitazioni portò alla decisione di ideare la caratteristica bottiglia sagomata contour. Fino al 1915 si utilizzarono vari formati, tutti con la spalla diritta, ma con l’intensificarsi della concorrenza nel mercato dei soft-drink e, quindi, delle imitazioni, Coca-Cola decise di adottare una confezione riconoscibile. Nel 1916, gli imbottigliatori approvarono la bottiglietta contour, disegnata in modo unico dalla Root Glass Company di Terre Haute, Indiana.

L’ormai familiare silhouette fu registrata con successo come marchio commerciale dallo U.S. Patent Office nel 1977, onore concesso solo a pochi altri packaging, aggiungendosi ai precedenti marchi registrati: "Coca-Cola" del 1893 e "Coke®" del 1945.

 

Leggi qui il resto della storia:
1a puntata: Nascita di un'idea che ha rinfrescato il mondo 

3a puntata: Un uomo di nome Woodruff
4a puntata: Un simbolo di amicizia
5a puntata: Al passo coi tempi
6a puntata: Un'azienda nel mondo