Il rapporto tra i giovani italiani e la musica: un universo variegato fatto di 

“EVANGELISTI” e “SCANZONATI”, “CULTORI” o “INTIMISTI”

Lo sapevate che...
Il mezzo più utilizzato per ascoltare la musica è Youtube, seguito dalla radio?
O che la musica è “comunicazione”, soprattutto per le donne?
E che per i teenager la condivisione viaggia più su WhatsApp anziché sui social network?
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Qual è il rapporto dei giovani italiani con la musica?
Se lo è chiesto Coca-Cola Italia in occasione del lancio della nuova campagna di personalizzazione di prodotto, #dilloconunacanzone, che ha messo alcuni tra i più bei titoli e le più belle frasi di canzoni italiane e straniere sulle etichette delle bottiglie. Un’indagine, realizzata in collaborazione con l’istituto di ricerche di mercato “Squadrati”, su di un campione di 600 intervistati tra i 13 e i 35 anni, che ha prodotto un quadrato semiotico e individuato 4 tipologie di “music lovers”: gli “evangelisti”, gli “scanzonati”, i “cultori” e gli “intimisti”.
Sono due le opposizioni emerse dall’analisi delle risposte, che costruiscono gli assi dello scenario:
  • la prima è relativa al “grado” di condivisione della musica: c’è chi la considera un “fatto pubblico” e chi, al contrario, dimostra un minor livello di condivisione ed estroversione, considerandola un “fatto privato”;
  • la seconda, indaga il livello di informazione, selezione e ascolto dedicato, distinguendo tra chi vive la musica come “passione” e chi come “passatempo”.
Da qui, quattro universi ben distinti:
  • Gli EVANGELISTI: sono coloro che vivono la musica come un fatto pubblico, la condividono e, al tempo stesso, si informano, la selezionano e la ascoltano in modo dedicato. Gli evangelisti condividono le playlist, i testi e le canzoni, esprimono i loro commenti sulle novità musicali e mal sopportano chi capisce ben poco di “buona musica”.
  • Gli SCANZONATI: amano condividere la musica e la vivono come un passatempo, tant’è che il loro ascolto non è dedicato ma “multitasking”. Per loro, la musica è svago, ascoltano di tutto e condividono canzoni e testi per dichiararsi o esprimere il loro mood della giornata, prediligono il mezzo “radio”.
  • I CULTORI: vivono la musica come un fatto privato e come una grande “passione”. Per loro la musica è cultura, anche da collezionare, e aiuta a capire com’è fatta una persona. Sono quelli che condividono la musica, ma solo su forum specializzati .
  • Gli INTIMISTI: per loro la musica è un fatto privato e, al tempo stesso, un passatempo. Di questo “gruppo” fa parte chi si ritrova nei testi delle canzoni e condivide una canzone più su WhatsApp che su Facebook. Gli intimisti enfatizzano l’aspetto emozionale della musica.
Addentrandosi nelle aree di ricerca e nelle “percentuali”, ecco quanto emerge dalla ricerca:
TEMA “COMUNICAZIONE E CONDIVISIONE”
  • Per il 48,3% degli intervistati la musica è “svago”, segue chi la definisce “comunicazione” (23,3%), “cultura” (19,8%) e, fanalino di coda, “suono” (8,5%): i valori relazionali e ludici attribuiti alla musica prevalgono, quindi, su quelli funzionali.
  • Le più comunicative sono le femmine (il 28,7% sceglie l’opzione “comunicazione” vs il 17,7% dei maschi).
  • Per l’ampia maggioranza degli intervistati l’esperienza musicale è un “fatto sociale”: ben il 75% del campione parla sempre o spesso di musica con gli amici. E perché lo fa? Più per empatia che per saccenza: per l’89% dei giovani parlare di musica è un modo per esprimere le proprie emozioni (affermazione largamente condivisa dalle femmine, per il 93,8%) mentre, per l’81%, parlare di musica con altre persone è un modo per conoscerle meglio.
  • Per comunicare pensieri e stati d’animo, il 66,6% degli intervistati preferisce condividere i video delle canzoni contro il 37,8% che preferisce condividere i testi, pratica, questa, un po’ più diffusa tra le femmine (42% vs 37,8). Tra i giovanissimi il distacco si assottiglia, mentre nella fascia 13-19 i testi sono più condivisi dei video.
  • Infine, sebbene la pubblicazione sul proprio account social sia la forma di condivisione più quotata (con una punta del 69,2% tra i 20-24enni), i 13-19enni preferiscono condividere musica su canali “privati” come WhatsApp o Messenger.
TEMA “ASCOLTO DEDICATO vs MULTITASKING”
  • Ben il 47% degli intervistati ascolta la musica senza far nient’altro. Sono più spesso le femmine ad abbandonarsi all’”ascolto dedicato” rispetto ai maschi (49,9% vs 44%). I giovanissimi sono, invece, più multitasking: solo il 36% dedica alla musica un ascolto esclusivo vs il 57,1% dei 25-29enni e il 53,7% dei 30-35enni. 
  • Coca-Cola ha voluto anche comprendere qual è il “mezzo più utilizzato per ascoltare la musica”. Anche su questo fronte di indagine non mancano le sorprese: al primo posto c’è YouTube (75,5%), seguito a stretto giro dalla radio (72,7%, con un ascolto che si assesta all’ 82,3% da parte dei 30/35 enni e al 59% dei 13/19enni) e dai file archiviati sul computer (71,5%). Più distaccati i CD (52,7%, utilizzati soprattutto dalle femmine e dai 30-35enni) e i “servizi dedicati” come Deezer e Spotify (44,3%) il cui uso non è ancora diffusissimo, tanto da piazzarsi addirittura sotto le tv musicali (47,6%).
TEMA “ESPLORAZIONE vs NOSTALGIA”
Con l’aumentare dell’età sembra diminuire l’interesse per le scoperte musicali, infatti: se il 43,3% dei 13-19enni ama scoprire nuova musica piuttosto che ascoltare artisti già noti, tra i 30-35 enni il 70,1% preferisce ascoltare i suoi artisti preferiti. Si può quindi affermare che i 30-35enni sono più “nostalgici” mentre i 13-19enni sono più “esploratori”.
Squadrati
Squadrati è una società di ricerche di mercato che analizza tendenze e fenomeni di consumo integrando agli strumenti
classici della ricerca metodologie non tradizionali come la netnografia, l’etnografia mobile e l’analisi semiotica. Il blog
Squadrati.com racconta le ricerche di mercato attraverso dei quadrati semiotici diventati un caso virale nella rete e
apparsi sui principali quotidiani e magazine nazionali.
Per ulteriori informazioni:
Cohn & Wolfe
Paola Blasi – 02.20239.333 – paola.blasi@cohnwolfe.com
Azzurra Maiocchi – 02.20239.368 – azzurra.maiocchi@cohnwolfe.com