Nota della redazione: Stamattina The Coca-Cola Company ha presentato “Taste the Feeling”, la nuova campagna marketing globale. Abbiamo invitato Ted Ryan, direttore di Heritage Communications di The Coca-Cola Company, a riflettere sugli slogan e sulle campagne creative che hanno deliziato i consumatori per oltre un secolo.
Gli slogan pubblicitari sono presenti nella vita di tutti i giorni dei consumatori di tutto il mondo e, nel corso della sua storia di quasi 130 anni, The Coca-Cola Company ne ha prodotti di meravigliosi.
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Il nostro primissimo slogan fu pubblicato nel quotidiano Atlanta Journal il 29 maggio 1886, a poche settimane di distanza da quando la bevanda era stata servita per la prima volta nella Farmacia Jacob. Nella pubblicità compariva uno dei nostri slogan che ebbe vita più lunga: “Delicious and Refreshing”, “Deliziosa e rinfrescante”. Queste due parole apparvero in quasi ogni réclame o prodotto di vario tipo (vassoi, orologi, e così via) fino al 1920.
Alla metà degli anni 1890, The Coca-Cola Company scelse lo studio Massengale Advertising di Atlanta, che diede vita a pubblicità molto eleganti nelle quali comparivano slogan come “Coca-Cola è una bevanda deliziosa, piacevolmente in armonia con lo spirito di ogni scampagnata”, “La grande bevanda della sobrietà nazionale” oppure “Coca-Cola ti ridà slancio e ti sostiene”.
Se questi slogan erano in linea con le pubblicità dell’epoca: l’allora presidente dell’azienda, Asa Candler - e il responsabile del settore pubblicità, Samuel Candler Dobbs - individuarono il trend verso il quale si stava orientando la pubblicità sulle riviste nazionali con la standardizzazione della stampa in quadricromia, che rendeva visivamente più dinamiche le pubblicità rispetto a quelle precedenti in bianco e nero.
Per produrre questa pubblicità, Candler e Dobbs conferirono l’incarico all’agenzia D’Arcy di St. Louis. D’Arcy fu di importanza significativa perché contribuì a creare un’identità di brand per The Coca-Cola Company. D’Arcy lavorò per Coca-Cola nei quarant’anni successivi (e per un certo periodo fece addirittura parte del suo Consiglio di Amministrazione), fino a quando nel 1945 non andò in pensione. Insieme al suo direttore creativo Archie Lee, D’Arcy ideò alcuni dei migliori slogan mai esistiti nella storia della pubblicità. Se “Deliziosa e rinfrescante” rientrava nei piani, il primo cambiamento epocale apportato da D’Arcy consistette nell’aggiungere una freccia a tutte le pubblicità e le confezioni e nell’apporvi il seguente slogan: “Ogni volta che vedete una freccia, pensate a Coca-Cola”. Nel 1907 aggiunsero poi alla pubblicità lo slogan “Buona fino all’ultima goccia”. Il team allungò ancor più il passo negli anni Venti, quando creò lo slogan “La sete non conosce stagioni” (1922), e quindi il celeberrimo slogan di lunghissima vita: “La pausa che rinfresca” (1929). Questa campagna è stata utilizzata in una forma o in un’altra per circa trent’anni.
La pubblicità iniziò a cambiare dopo la Seconda guerra mondiale, quando nelle campagne pubblicitarie incominciarono ad assumere importanza crescente musica e jingle cantati. Gli slogan divennero più sintetici per adeguarsi a una melodia più accattivante. Nel 1955 The Coca-Cola Company iniziò a cercare un’altra agenzia che fosse specializzata nella pubblicità per la radio moderna e in televisione. Nel 1956, la McCann Erickson fu nominata agenzia pubblicitaria globale per The Coca-Cola Company. I cambiamenti in pubblicità furono corposi, e quando le sorelle McGuire cantarono “Be Really Refreshed” (“Dissetati davvero”), l’azienda si trovò perfettamente in linea con i tempi.
Nel 1963 Bill Backer, direttore creativo di McCann, firmò lo stacchetto “Tutto è meglio con Coca-Cola” e fece registrare ai Limeliters una demo in un appartamento fatiscente sulla 57esima strada di New York. Backer dovette congiungere tra loro vari nastri, e ancora oggi nella registrazione si avvertono alcuni difetti. L’azienda adorò quella demo e la utilizzò per i sei anni successivi! Backer ideò anche lo slogan “It’s the Real Thing” (“Quella vera”), per la quale egli e i suoi collaboratori nel 1971 scrissero poi “I’d Like to Buy the World a Coke" ("Vorrei cantare insieme a voi").
Nel 1993, con la continua evoluzione della pubblicità, The Coca-Cola Company cambiò ancora una volta agenzie. Assumemmo CAA (Creative Artists Agency), che reclutò i produttori e i registi più brillanti e migliori nel campo della produzione pubblicitaria e produsse réclame sullo slogan “Sempre Coca-Cola” (1993). Alcuni esperti come Ken Stewart (la mente geniale dietro gli iconici Orsi polari della Coca-Cola) e Rob Reiner crearono le pubblicità, e il jingle divenne immediatamente un classico.
I cartoni animati sono un elemento fisso della pubblicità Coca-Cola e le campagne “Coke Side of Life” (2006) e “Open Happiness” (2009) hanno incluso parte del meglio che l’azienda abbia mai prodotto, compresi “Grand Theft Auto”, “It’s Mine” e “Happiness Factory.”
Si presume che per loro stessa natura gli slogan debbano “entrare in testa” e “restare nell’orecchio”. Lo scopo della pubblicità è far sì che la gente associ uno slogan a un brand. The Coca-Cola Company è stata fortunata ad aver avuto alcuni dei talenti creativi più grandi che siano mai esistiti per promuovere il frutto del suo lavoro. Se il Don Draper inventato di Mad Men è sempre in grado di trovare un nuovo slogan, nel mondo reale i giganti in carne e ossa di questo settore - come W. C. D’Arcy, Archie Lee e Bill Backer - hanno saputo creare alcuni degli slogan, dei jingle e delle pubblicità migliori di tutti i tempi.
Ted Ryan è direttore di Heritage Communications presso The Coca-Cola Company.
