Lungo tutta la sua storia, The Coca-Cola Company ha saputo immortalare lo spirito dei tempi nelle pubblicità. Dai primi calendari promozionali dell’ultimo decennio del 1800 in poi, l’azienda ha legato la sua immagine ai design e agli stili di vita di ogni epoca ritratta nelle illustrazioni.

The Coca-Cola Company ha proposto le opere dei maggiori artisti di ciascun periodo, compresi i grandi maestri dell’età dell’oro dell’illustrazione americana. I lavori commissionati dall’azienda esemplificano la classica immagine, tutta americana, che essi stessi contribuirono a creare nella prima metà del Novecento. Famosi illustratori hanno prodotto dipinti per The Coca-Cola Company dalla fine dell’Ottocento fino agli anni Sessanta del ventesimo secolo, quando l’arte grafica fu sostituita dalla fotografia nelle pubblicità dell’azienda.

Molte opere degli artisti che hanno posto la loro arte al servizio di The Coca-Cola Company sono magnificamente riprodotte in un libro di recente pubblicazione “Coca-Cola Girls: An Advertising Art History” di Chris H. Beyer (Collectors Press, Inc.). Questa narrazione riccamente illustrata racconta l’irresistibile richiamo di giovani donne “radiose, vivaci e fresche”, sempre vestite all’ultima moda, nelle pubblicità di Coca-Cola a partire dalla fine del diciannovesimo secolo. La grande maggioranza dei poster pubblicitari e dei calendari dell’azienda aveva proprio come protagoniste queste splendide figure, che divennero sinonimo del marchio più conosciuto al mondo.

Nel libro, il primo libro d’arte autorizzato da The Coca-Cola Company, Beyer scrive: “uno dei temi più coerenti su cui ha puntato la pubblicità dell’azienda è la rappresentazione di giovani donne attraenti che invitano a godersi una bicchiere di deliziosa e rinfrescante Coca-Cola”.

The Coca-Cola Company vide per la prima volta la firma di un’artista comparire sui lavori di Hamilton King, illustratore di rilievo di fine Ottocento. King raffigurò le bellissime “ragazze Coca-Cola” dei calendari dal 1910 al 1913. Le sue opere compaiono anche sui vassoi da servizio.

Nel quarto di secolo successivo, l’azienda si avvalse di un gran numero di illustratori, alcuni dei quali firmarono le proprie opere, sebbene la maggior parte non lo facesse. Furono quindi spesso artigiani anonimi a creare le ricche illustrazioni dai colori intensi, che abbellivano calendari e altri oggetti promozionali.

Nella metà degli anni Venti, The Coca-Cola Company avviò la collaborazione con un giovane artista che sarebbe diventato sinonimo di Coca-Cola e di Babbo Natale. Il suo nome era Haddon H. Sundblom.

Haddon H. Sundblom (1899-1976)

Dopo aver studiato all’Art Institute of Chicago e all’American Academy of Art, Sundblom sviluppò uno stile brillante, caratterizzato da raffigurazioni di personaggi floridi, sani e felici. Queste immagini ottimiste e allegre sarebbero diventate icone note e confortanti durante i giorni bui della Grande Depressione.

Sundblom non lavorò solo per The Coca-Cola Company, ma fu anche il creatore del personaggio del quacchero per la Quaker Oats Company, oltre a prestare la sua opera per Packard, Nabisco e Colgate-Palmolive.

Nel 1931, Sundblom creò il suo primo Babbo Natale per The Coca-Cola Company, ritraendo un venditore in pensione di nome Lew Prentiss, che gli fece da modello, e successivamente rappresentando se stesso. Il suo Babbo Natale era rubicondo e amichevole, con gli occhi scintillanti. Sundblom continuò a disegnare Babbo Natale per le campagne natalizie per oltre 30 anni. In questo periodo, il Babbo Natale di Sundblom assurse a vera e propria istituzione americana, fissandone per sempre l’immagine di uomo paffuto e sorridente, vestito di rosso e bianco.


Oltre 40 dipinti a olio originali di Sundblom raffiguranti Babbo Natale sono conservati negli archivi di The Coca-Cola Company ad Atlanta. Fra gli altri famosi illustratori che hanno creato opere per Coca-Cola si contano:

Norman Rockwell (1894-1978)

Nato a New York, Norman Rockwell decise presto di diventare artista e studiò alla New York School of Art, alla National Academy of Design e alla Art Students League.

Tra il 1928 e il 1935, Rockwell realizzò sei diverse illustrazioni usate per calendari, vassoi e poster Coca-Cola, oltre a una pubblicità per il Saturday Evening Post.

La sua illustrazione più nota per Coca-Cola fu, forse, "Out Fishin’" del 1935, che rappresenta un ragazzino in stile Tom Sawyer, seduto sul ceppo di un albero in compagnia del suo cane e di una bottiglia di Coca-Cola.

N.C. Wyeth (1882-1945)

Uno dei primi illustratori americani e padre dell’artista Andrew Wyeth, Newell Conyers Wyeth fu incaricato di eseguire alcune illustrazioni per The Coca-Cola Company, destinate a figurare in pubblicità su riviste, calendari e poster. Fra i poster realizzò una serie di illustrazioni sui settori del legname e dei trasporti per la serie didattica “Our America”. Wyeth fu inoltre incaricato di disegnare il calendario per il 50° anniversario dell’azienda nel 1936.

L’illustrazione che realizzò era una classico: un vecchio pescatore barbuto appoggiato alla barca con una bambina accanto, entrambi con bottiglie di Coca-Cola in mano e, sullo sfondo, la costa del New England.

Gil Elvgren (1914-1980)

Studente di Haddon Sundblom, Elvgren è noto soprattutto per disegni e dipinti che ritraggono pin-up. Il suo stile era tanto simile a quello di Sundblom che riuscì persino a terminare alcuni dipinti iniziati dal suo maestro.

Elvgren è forse secondo solo a Sundblom stesso nell’identificazione tra le sue immagini artistiche e Coca-Cola”, ha spiegato il figlio Drake Elvgren a The Coca-Cola Collectors News nel 1999. Drake Elvgren e il coautore Max Allen Collins hanno pubblicato un libro di 200 pagine su Gil Elvgren, intitolato “Elvgren: His Life & Art” (Collectors Press, Inc.), che racchiude molte delle sue pubblicità per Coca-Cola e fotografie documentaristiche delle sedute con le modelle durante la realizzazione delle pubblicità.

Fredrick Mizen (1888-1964)

Nato a Chicago, Mizen è noto non solo per le illustrazioni commerciali, ma anche per i dipinti raffiguranti nativi americani. Ha illustrato il primo manifesto di Coca-Cola nel 1925 e realizzato opere per numerose riviste, compresi Colliers e il Saturday Evening Post. Ha inoltre dipinto immagini che The Coca-Cola Company ha ripreso in pubblicità su giornali e riviste. Uno dei suoi lavori più noti per The Coca-Cola Company rappresenta orsi intenti a bere Coca-Cola nel parco nazionale di Yellowstone.

Frederic Stanley (1892-1967)

Nato nel Vermont, Stanley non aveva mai studiato arte seguendo percorsi didattici formali. Dopo aver combattuto nella Prima Guerra Mondiale, vendette quattro quadri a compratori newyorchesi e trascorse il resto della carriera come artista commerciale di successo. The Coca-Cola Company fu una delle 28 aziende che si avvalse delle sue capacità di illustratore.

Arte popolare

Per molti anni, gli artisti popolari hanno ritratto la Coca-Cola come soggetto delle loro opere per via della sua popolarità. Durante le Olimpiadi del 1996 ad Atlanta, l’azienda organizzò la mostra “Coca-Cola Olympic Salute to Folk Art”, con i lavori di artisti provenienti da 54 paesi che utilizzavano materiali autoctoni per realizzare le bottiglie contour di Coca-Cola in sculture tridimensionali di altezza variabile fra 0,5 e 3,5 metri.