L’idea che le aziende abbiano dei doveri nei confronti della società che vanno oltre la massimizzazione dei profitti viene da lontano. I primi esempi d’industriali che reinvestono parte dei guadagni nello sviluppo delle comunità in cui operano risalgono a fine Ottocento. Ai tempi, però, quegli imprenditori erano detti “illuminati” e le loro azioni considerate “caritatevoli”.

A partire dalla seconda metà del Novecento, invece, un numero crescente di aziende comincia a ripensare il proprio ruolo nella società, sviluppando programmi strutturati per contribuire al bene comune. Ma bisogna attendere fino alla fine del secolo perché le grandi aziende realizzino che l’assunzione di certe responsabilità ecologiche, sociali e istituzionali sono asset strategici. Al punto che oggi si è affermata la tendenza a includere queste attività nei report finanziari che racchiudono i valori principali e gli indicatori economici più importanti di un’impresa.

Questo avviene perché l’esperienza ha insegnato che, quando un brand prende posizioni etiche su istanze globali e investe per diventare un “cittadino” responsabile, rafforza la propria reputazione e viene premiato dalla fiducia dei consumatori, soprattutto quelli più giovani.

Il miglioramento degli standard di CSR rappresenta la più grande opportunità per guadagnare trazione sul mercato”, conferma il Millennial RepTalk, report compilato dal Reputation Institute. "Governance e Cittadinanza Attiva consentono di migliorare la propria reputazione presso la generazione dei Millennials".

Se un brand agisce per il bene comune ancora prima che gli venga chiesto dall’esterno, concetto che gli esperti definiscono supererogation, questo legame di fiducia con il pubblico è ulteriormente potenziato.

Grazie ai progressi tecnologici e allo sviluppo della rete, la capacità di imporre livelli sempre maggiori di trasparenza alle imprese da parte dei singoli cittadini, dei media e delle organizzazioni indipendenti si è sviluppata in maniera esponenziale.

Questo ha contribuito a rendere ancora più decisivo il valore di reputazione e fiducia. Come ricorda spesso Warren Buffet, grande saggio della finanza americana soprannominato l’oracolo di Omaha, “ci vogliono 20 anni per costruirsi una reputazione e 5 minuti per distruggerla”. Ciò significa che includere una dimensione etica nei propri affari e adottare atteggiamenti proattivi su questioni globali è diventato ben più di un semplice esercizio di facciata.

Negli ultimi trent’anni, il concetto di Corporate Social Responsibility (CSR) è diventato parte integrante degli obiettivi aziendali. Non più strumento passivo per prevenire le critiche, ma chiave fondamentale per il successo. Avere un programma ben strutturato di CSR contribuisce a rafforzare e ampliare la propria base di consumatori, migliorare i rapporti con le istituzioni, attirare nuove collaborazioni e fidelizzare quelle esistenti. Questo vale a qualsiasi livello, dalle piccole imprese alle multinazionali. È chiaro, però, che l’impatto sul contesto sociale, così come l’intensità delle aspettative e dello scrutinio che i consumatori esercitano nei confronti delle aziende, variano secondo le dimensioni di queste ultime.

E quando si parla di The Coca-Cola Company ci si riferisce a un’azienda presente in oltre 200 Paesi e che porta il nome del suo marchio più famoso, un’icona globale, oltre che seconda parola più popolare al mondo dopo “ok”.

Questo implica un bagaglio impegnativo di responsabilità. E un ruolo sociale di primo livello, che Coca-Cola è orgogliosa di ricoprire promovendo programmi ambientali per ridurre l’impatto del riscaldamento globale, del packaging, dell’utilizzo delle riserve idriche e dell’agricoltura intensiva. Sostenendo iniziative sociali per la promozione di un welfare moderno, di diritti umani, formazione, diversità, inclusione e supportando concretamente il lavoro del terzo settore.

È in quest’ottica che a Natale Coca-Cola ha deciso di mettere la sua notorietà al servizio di una buona causa, invitando i consumatori a partecipare a un’iniziativa solidale con la campagna #BabboNataleSeiTu. Per il secondo Natale di seguito, l’azienda sostiene Banco Alimentare con tre progetti per raccogliere e distribuire 1 milione di pasti, acquistare un mezzo per il trasporto delle eccedenze alimentari e distribuire 30.000 pacchi di alimenti a chi ne ha bisogno. E quest’anno più siamo, più doniamo: Coca-Cola offre anche la possibilità di aumentare la donazione attraverso un semplice gesto di voto: tutti potranno così riscoprire la magia del Natale e la gioia di fare qualcosa per gli altri, esprimendo la loro preferenza per uno dei tre progetti e facendo crescere la donazione extra che Coca-Cola farà a Banco Alimentare.

Questa iniziativa e tutte le azioni nell’ambito della CSR di Coca-Cola, non sono legate soltanto alla volontà di dare un contributo per cambiare il mondo in meglio un passo alla volta, quanto piuttosto a una strategia di crescita di lungo periodo più sostenibile e lungimirante.