Il 14 febbraio del 1963 arrivava nei negozi Tab, la prima bevanda a basso contenuto calorico di The Coca-Cola Company che ha rivoluzionato il mercato delle bevande analcoliche. 
Era il giorno di San Valentino del 1963 quando Tab comparve sugli scaffali dei supermercati degli Stati Uniti. Era prima della Diet Coke, della Coca-Cola light, della Coca-Cola Zero. La prima bevanda a basso contenuto calorico di Coca-Cola risale a oltre 50 anni fa! Una nuova idea con un nuovo marchio e un nuovo nome scelti secondo ricerche di marketing avanzate che ha collezionato una serie di citazioni e testimonial di primo piano e ha conquistato una schiera di fedelissimi ancora oggi. 

Testimonial, citazioni e consumatori di Tab

Alla fine degli anni 70 è Elle McPherson in bikini a rappresentare la generazione Tab negli spot pubblicitari, mentre all’inizio degli anni 80 Margot Kidder, la futura Lois Lane nel film Superman con Christopher Reeve, pubblicizza la bevanda in versione sportiva. Ma l’estimatore più importante e conosciuto è probabilmente Marty McFly, il protagonista di Ritorno al futuro. Nella versione originale, Marty ordina una Tab (che naturalmente nel 1955 non esisteva ancora) al Lou's Cafe e il gestore non capisce: crede che voglia il conto, perché in inglese si dice anche tab. La scena ha innescato una tale curiosità che tanti spettatori degli anni 80 hanno voluto provarla.
Tra questi Max Morris per il quale provare Tab è diventata una missione: “Una volta che l’ho assaggiata, mi è piaciuta. Trovo che Diet Coke e Diet Pepsi siano troppo dolci. Molti dicono che Tab ha un retrogusto chimico. Ed è questo che mi piace in realtà!" Esatto! Gli affezionati di Tab ne amano il gusto unico. Per alcuni si tratta di un sapore leggero, che ricorda il limone e non può essere replicato dalle bevande a basso contenuto calorico. Tab non ha paura di essere diversa ed è questa la sua forza! Tab ha consumatori affezionati in tutti gli Stati Uniti che girano i supermercati delle loro città alla ricerca di questa bevanda spesso difficile da trovare. 

La storia di Tab

Tab ha cambiato il mercato delle bevande analcoliche inaugurando la leadership di The Coca-Cola Company nelle bevande a basso o nullo contenuto calorico. Ma come ci si è arrivati? Andiamo con ordine e conosciamo meglio la storia di questo prodotto. 


Adesso sembra impossibile, ma nel 1962, negli Stati Uniti, le bevande a basso o nullo contenuto calorico rappresentavano meno del 3 per cento di tutte le bevande analcoliche vendute. Attraverso delle ricerche, Coca-Cola aveva però scoperto un 28 per cento di consumatori interessati a tali prodotti. A luglio 1962 la società lanciò quindi il "Progetto Alpha" raccogliendo un team di lavoro trasversale formato da una sezione di ingegneria (per la progettazione del pacchetto), tecnica (per sviluppare il prodotto), e ricerche di mercato, che aveva il compito di portare a termine il progetto entro l’inizio del 1963. E così è stato. In quel breve lasso di tempo la squadra, guidata da Cliff Shillinglaw, concepì questa bevanda a basso contenuto calorico dal gusto delizioso. Una delle maggiori difficoltà è stata infatti bilanciare la sensazione in bocca e il retrogusto amarognolo degli edulcoranti.
Una volta trovato il gusto, la bibita aveva bisogno di un nome. Per trovarlo Coca-Cola impiegò un metodo innovativo. Dato che secondo le ultime ricerche di mercato consumatori preferivano i nomi brevi, vennero programmate tutte le possibili combinazioni di parole di quattro lettere contenenti una vocale o una lettera che suonava come una vocale. I primi risultati emisero più di 300.000 nomi, ridotti poi a 600 e infine a uno: Tab. Un nome caratteristico e facile da ricordare, ma anche capace di evocare subito l’immagine della bevanda ai suoi destinatari privilegiati. Come ha ricordato il direttore dell’Archivio di The Coca-Cola Company, Phil Mooney, la Tab era dedicata alle donne che tengono il conto delle calorie assunte durante la giornata, in inglese keep on tab.
Anche la creazione del logo e della bottiglia furono seguiti nei minimi dettagli. Ci vollero oltre dieci disegni per arrivare alla scritta con la T iniziale più grande e alla bottiglia di vetro bianco con decorazioni colorate. Lo slogan della campagna pubblicitaria infine non poteva che insistere sul rapporto tra i gusto (piacevole) e le calorie (nulle): “Brimming with flavor” (pieno di gusto), “One calorie in a 6-oz serving” (una caloria in una bottiglia di 6 once).
A questo punto Tab era pronta per il test sul mercato. Il 14 febbraio del 1963 venne imbottigliata a Springfield, nel Massachusetts. Un test che ottenne ottimi risultati e fece di Tab la bevanda a basso contenuto calorico più venduta degli Stati Uniti… fino al 1982, quando arrivò sul mercato la Diet Coke. Ma come avete visto, non è stato un declino rapido e inesorabile, anzi! Lunga vita a Tab!