Ascolto, racconto e restituzione di valore. Sono questi i punti chiave che caratterizzano Journey, la piattaforma di narrazione di Coca-Cola dedicata al pubblico dal 2012. Ma come è cambiato il modo di fare storytelling ad oggi? 

Ne hanno parlato alla tavola rotonda “Lo storytelling di marca” Vittorio Cino - direttore comunicazione e relazioni istituzionale Coca-Cola — e Andrea Fontana -imprenditore, docente ed esperto di storytelling- al Forum della Comunicazione del 9 giugno al Palazzo della Regione di Milano.

Lo storytelling per Coca-Cola è un ascolto che parte dal basso, una strategia gestionale caratterizzata dall’approccio top-down. Ma non solo. Fare storytelling significa anche partire dallo user generated content. Significa costruire progetti nei quali la narrazione diventa il punto focale: un esempio è la campagna #lacoppaditutti lanciata in occasione dei Mondiali 2014 e che ha voluto raccontare non la storia del calcio o la parte agonistica dei Mondiali, ma ha costruito un grande racconto collettivo attraverso i ricordi, le parole e le storie degli italiani legate alla Coppa del Mondo.

Journey ha rivoluzionato il modo di raccontare storie e lo fa attraverso contenuti interessanti per la sua audience e in modo dettagliato. Questi contenuti però non solo relativi al brand e all’azienda ma riguardano anche tutti i mondi vicini o con i quali l’azienda viene in contatto - affinché il racconto non sia mai soltanto autoreferenziale ma tratteggi un mondo e uno scenario più ampio all’interno del quale il brand e l’azienda opera e vive.

“La teoria dello storytelling si basa sull’ascolto e sul gusto del pubblico - sostiene Vittorio Cini- cambia lo scenario e il contesto digitale e l’evoluzione di Journey cambia direzione, non più internazionale ma locale. Creiamo le storie dei nostri comunicatori e le ospitiamo all’interno della nostra piattaforma tramite contributi video e immagini”.

Coca- Cola ascolta le storie del pubblico per poi raccontarle, sia in forma testuale che visiva, restituendo valore al lettore. In questa ottica il visual storytelling gioca un ruolo fondamentale: testi e iconografia si fondono in un unico percorso multimediale. Qui un esempio di visual storytelling sul progetto Idee in Movimento.

"Si parte dall’ascolto: un’altra parola da inserire all’interno di questo percorso è storylistening - interviene Andrea Fontana-  bisogna capire la storia di vita del proprio pubblico, saperla ricostruire e inserirla all’interno del proprio contesto.”

Non esiste dunque uno schema narrativo vincente, ce ne sono molti. L’importante è riuscire a costruire una rete narrativa che tocchi da vicino le persone, in grado di filtrarne il percepito, stimolarne pensieri e sensi, evocare emozioni determinando successivamente azioni concrete.

 Coca-Cola racconta una storia, e questa storia è proprio la vostra!