Mi compiaccio spesso nel dire che potrei insegnare la storia dell’America nel XX secolo a partire soltanto dalle pubblicità della Coca-Cola.

Ciò dipende dal fatto che, in linea generale, fare pubblicità è come far riflettere la società in uno specchio. Gli spot pubblicitari di un determinato periodo di solito rispecchiano proprio quello che sta accadendo nella cultura in un preciso momento storico.

Che succede però se la società è in un periodo di confusione? The Coca-Cola Company ha esperienze pubblicitarie anche in tempi particolarmente difficili. Durante la Seconda guerra mondiale, l’azienda promise che ogni soldato sul campo avrebbe potuto acquistare una Coca-Cola per un nichelino (cinque centesimi di dollaro), a prescindere da quanto ciò le sarebbe potuto costare. Costruimmo 64 impianti di imbottigliamento in tutto il mondo e facemmo l’impossibile per rendere disponibile la Coca-Cola sia ai soldati in servizio sia a coloro che lavoravano in patria nell’economia di guerra.

Parecchi decenni dopo, l’azienda inaugurò la campagna “The Real Thing” con fotografie che riprendevano Coca-Cola nella vita reale. Nell’ambito di quella serie, producemmo il cartellone pubblicitario Boys on the Bench” nel 1969, che riproduceva una scena di bambini afro-americani e bianchi seduti sulla stessa panchina di un parco di New York e intenti a bere una Coca-Cola e a ridere.

Quella fu sicuramente una pubblicità importante se si pensa a quello che stava accadendo allora nella società. Nel 1968 Martin Luther King era stato assassinato. Il Movimento per i diritti civili era in piena attività, visto che in tutte le scuole del Paese si stava passando all’integrazione, eppure The Coca-Cola Company si sentì così forte delle sue convinzioni da essere in grado di presentare al mondo quella scena nel modo più naturale possibile. 


Due anni più tardi, The Coca-Cola Company lanciò il celebre spot “Hilltop” con il famoso ritornello I’d like to buy the world a Coke, tradotto in italiano Vorrei cantare insieme a voi. Nel 1971 l’azienda aveva radunato un gruppo di giovani sulla cima di una collina in Italia e gli fece cantare quel motivetto semplice, nel quale si parla di insegnare a cantare a tutto il mondo e unirsi in pace e armonia.

Ogni volta che mi capita di parlare di questa pubblicità, faccio notare che soltanto un brand come Coca-Cola poteva girare uno spot come “Hilltop”. Coca-Cola rappresentava l’ottimismo, trasmetteva la suggestione di qualcosa di fresco e l’idea di un momento specifico che fa sentire unite le persone. Bill Backer, il direttore creativo di McCann Erickson autore dello spot, una volta descrisse la Coca-Cola come “il catalizzatore che unisce la gente”. La scena di quei ragazzi che cantavano una semplice melodia sulla cima di una collina con le loro bottiglie in mano controbilanciava quanto stava accadendo nel mondo. La guerra in Vietnam divampava, si susseguivano gli scontri generazionali e i disordini nei campus universitari, e in tutto il mondo dilagava un profondo malcontento. Eppure, l’azienda invitò tutti a trovare il modo di unirsi in un momento di ottimismo e provare a festeggiare un po’ di pace.

Alla fine del decennio, The Coca-Cola Company produsse il famoso spot di “Mean Joe Greene”, che fu lanciato nel 1979. Il “cattivo” Joe Greene era uno dei più agguerriti giocatori di football americano di quel periodo: era alto, intimidiva. Al nocciolo dello spot c’è un bambino che dal campo lo segue nel sottopassaggio che conduce agli spogliatoi e gli offre la sua Coca-Cola. In un primo momento Greene rifiuta l’offerta in modo burbero, poi però accetta la bevanda, se la beve, fa un grande sorriso e, mentre il bambino avvilito ripercorre il sottopassaggio per tornare in campo, lo chiama e gli lancia la sua maglietta pronunciando il fatidico slogan: “Hey kid, catch”, “Ehi, bimbo, prendila”. Quello spot ha saputo catturare l’immaginazione del pubblico amante del football ed è stato votato tra i dieci migliori spot del Big Game di tutti i tempi.

Se si va al cuore del messaggio dello spot, tuttavia, si scopre che ha a che vedere con la risoluzione dei conflitti: in fondo, ci sono un uomo afro-americano e un bambino piccolo bianco che interagiscono e ogni cosa si risolve per il meglio. Ancora una volta, l’idea portante dello spot è che possiamo convivere bene.

Procedendo ancora più avanti di qualche decennio, nel 1990 l’azienda lanciò una pubblicità detta “L’Assemblea Generale”, nella quale si vedono persone di tutto il mondo riunirsi, cantare in armonia e cercare di essere tutt’uno alla vigilia del summit tra russi e statunitensi per l’eliminazione delle armi nucleari. Si trattò di un piccolo espediente che l’azienda utilizzò per fare riferimento a qualcosa di molto importante a quel tempo e anche in quel caso lo fece come con “Hilltop”, per mezzo di una canzone che ancora oggi è popolare tra gli appassionati. 


Un esempio più spiritoso che dimostra tutte le potenzialità di un buon messaggio pubblicitario è uno spot del 2007 detto “Video Game”, nel quale un cartone animato, proprio come lo si vedrebbe nel gioco Grand Theft Auto, cammina per strada provocando il caos. La differenza, però, è che in questa pubblicità il caos è positivo e non negativo: invece di derubare le persone e far loro del male, il protagonista passeggia e restituisce a una donna la borsa che le è stata appena rubata e offre fiori a una neomamma. Nel suo piccolo, lo spot dimostra che, se sei ottimista e sai guardare in avanti, il tuo messaggio sarà ascoltato e ripreso. “Video Game” è diventato uno degli spot più popolari che abbiamo girato nell’ultimo decennio.

Uscito ufficialmente nel 2008, lo spot “Ceremony” di The Coca-Cola Company promuove il sostegno che l’azienda dà da molto tempo ai Giochi Olimpici, i Giochi Paralimpici e Special Olympics. Durante le riprese dei Giochi Olimpici, lo spot è stato trasmesso più volte, esaltando così i momenti delle premiazioni nel corso della Storia e onorando alcuni dei migliori atleti del mondo. 


Nel 2013, Coca-Cola ha invitato i popoli di India e Pakistan a condividere un semplice momento di unione e gioia con il contributo della tecnologia. I distributori automatici hi-tech installati in due centri commerciali molto frequentati di Lahore e Nuova Delhi – le città separate soltanto da 523 chilometri, ma che sembrano due mondi a parte a causa di decenni di tensioni politiche – invitavano ad accantonare le loro differenze e a condividere un momento in semplicità con una Coca-Cola. Le “Small World Machine” hanno offerto un portale per comunicazioni in tempo reale che univa sconosciuti di due nazioni diverse, divisi da molto più che semplici confini, nella speranza di indurre un breve attimo di felicità e di promuovere nel mondo la comprensione culturale. The Coca-Cola Company ha utilizzato la tecnologia touchscreen 3D, unica nel suo genere, per proiettare contenuti di filmati in streaming sugli schermi dei distributori automatici, mentre gli stessi schermi catturavano in diretta le immagini e le emozioni di chi vi stava davanti. Persone di entrambi i Paesi e di varia condizione sociale sono state incoraggiate a fare un gesto di gentilezza reciproco a distanza, come per esempio salutarsi agitando la mano, appoggiare insieme la mano sullo schermo come per toccarsi, disegnare il simbolo della pace o ballare prima di condividere una Coca-Cola


Nel 2014, The Coca-Cola Company ha invece celebrato la diversità americana e i suoi ideali di ottimismo, unità e inclusione con uno spot che ha suscitato grandi entusiasmi e ha fatto il suo debutto durante il torneo del Big Game tra squadre universitarie di football. In “America is Beautiful sono comparse istantanee di varie famiglie americane di etnia, religione e razza diverse, e ciò ha fatto da sfondo all’inno patriottico “America the Beautiful” cantato da americani bilingue in diverse lingue tra cui inglese, spagnolo, keres, tagalog, hindi, francese senegalese ed ebraico. 


 

La pubblicità di quest’anno della campagna “Taste the Feeling” intitolato Pool Boy mostra un fratello e una sorella che in un’afosa giornata estiva intraprendono una corsa forsennata per conquistarsi le simpatie del ragazzo addetto alla piscina di famiglia, afferrando dal frigorifero una Coca-Cola ghiacciata per portargliela. Con loro grande sorpresa, però, sono stati preceduti dalla loro mamma. Lo spot fa di una Coca-Cola ghiacciata l’ultimo oggetto del desiderio, e nel contempo narra una storia sentimentale e molto umana, strizzando l’occhio alle nostre convinzioni riguardo diversità e inclusione.

Anche i lavori più recenti, richiamano alla mente il passato, rievocando il Dna di ciò che The Coca-Cola Company ha fatto nella sua storia. Se si osserva quello che facemmo durante la Seconda guerra mondiale, con “Hilltop”, con il nostro costante messaggio di ottimismo, senso di comunità, diversità e rivendicazione, è facile rendersi conto che tutto ciò che produciamo oggi non è altro che la continuazione di quello che The Coca-Cola Company continua a fare da 131 anni a questa parte.

Ted Ryan è direttore delle comunicazioni sul patrimonio storico di The Coca-ColaCompany.