La molteplicità e le differenze sono valori e risorse preziose per tutte le persone, per la società e per le aziende. L’importanza “teorica” dell’inclusione spesso si scontra con il livello pratico dove le buone intenzioni lasciano spazio a pregiudizi inconsapevoli che spesso danno luogo a discriminazioni.

Una cultura orientata all’inclusione della diversità è un dovere morale e tutti possono giocare un ruolo attivo in tale direzione: istituzioni, aziende, personaggi pubblici, singoli cittadini. Nessuno escluso. Tutti possono agire per fare in modo che la diversità sia fonte di valore e non di discriminazioni.

La diversità è per sua natura multiforme e sfaccettata, ma per comprenderla e valorizzarla è necessario definirla: “L’accettazione, il rispetto e la ricchezza delle differenze e dell’unicità di ogni individuo, facendo in modo che le differenze personali non siano fonte di discriminazione, ma oggetto di attenzione e ascolto, e donando centralità alla persona” (Diversity e Focus Management, 2017).

Facendo tesoro della letteratura internazionale in materia è poi possibile declinare la diversità in 7 forme: Credo/Religione, Disabilità, Età, Etnia, Genere, Orientamento sessuale, Status socio-economico.

Pensando alla diversità, l’immaginario comune è spesso legato alla percezione che coinvolga numeri ristretti della popolazione. In realtà le forme di diversità identificate in letteratura interessano numeri importanti. 

I numeri raccontati nel video evidenziano come diversità e minoranza non siano sinonimi. Le sette forme di diversità coinvolgono un numero di persone tutt’altro che marginale, sostanziandosi in un universo molto ampio. 

Le aziende e i brand possono giocare un ruolo determinante nella costruzione e nella diffusione di una cultura inclusiva nella società lavorando su due fronti: dipendenti e consumatori/consumatrici.

Sul primo fronte le aziende hanno già iniziato a lavorare, ma il timore di perdere la parte del mercato percepita come preponderante ha, sino ad oggi, rallentato la spinta all’implementazione di strategie di Diversity & Inclusion importanti e visibili sia all’interno che all’esterno.

Proprio per sensibilizzare maggiormente le aziende sulle tematiche di D&I si è tenuto il primo Diversity Brand Summit nel corso del quale sono stati presentati i dati del Diversity Brand Index (DBI): una metodologia, sintetizzata attraverso un indice, che misura la percezione dei consumatori sul livello di inclusione dei brand e il loro impegno reale in tema di D&I, considerando tutte le forme di diversità.

L’indice è stato individuato per perseguire i seguenti obiettivi:

  • Comprendere il vissuto del mercato finale in merito alle azioni di D&I poste in essere dai brand;
  • Misurare l’impatto delle percezioni dei consumatori in materia di inclusione sulla fedeltà a un brand e sul Net Promoter Score;
  • Sensibilizzare le aziende sul loro ruolo sociale, centrale nella creazione e nello sviluppo di una cultura volta all’inclusione, non solo al suo interno, ma anche nella società in cui opera;
  • Innovare affermando un nuovo paradigma strategico e operativo per le aziende che prenda in considerazione la diversità nella sua interezza.

I dati raccolti dimostrano un percorso causa-effetto molto potente per le aziende: l’impegno sulla D&I genera reputation e fiducia che a loro volta alimentano fedeltà, passaparola positivo e maggiori ricavi.

Coca-Cola è stata tra i primi 45 brand citati da consumatrici e consumatori per il posizionamento inclusivo. È stata pertanto oggetto di un approfondimento da parte del Comitato Scientifico assieme ad altri marchi molto noti a livello mondiale tra cui American Express, Google, TIM e Vodafone. Tutti questi brand sono stati contattati e invitati a candidare i propri progetti di D&I, compilando una scheda per ciascuna attività. Sono state presentate 42 iniziative in totale, tutte valutate dal Comitato Scientifico che, attraverso un meccanismo di rating, ha espresso la propria opinione. La media delle valutazioni dei membri del CS ha consentito di identificare le iniziative più solide e l’azienda, tra le partecipanti, più orientata all’inclusione.

Coca-Cola ha ottenuto il Diversity Brand Index più elevato aggiudicandosi, così, il Diversity Brand Award 2018: l’azienda ha dimostrato di avere ben chiara la propria responsabilità sociale e di essere consapevole del fatto che un marchio così conosciuto debba far leva proprio sulla sua riconoscibilità per sensibilizzare il mercato finale.

La costruzione del DBI è stata guidata dalla esigenza di identificare brand che siano percepiti come inclusivi dal mercato finale e siano al contempo concretamente impegnati per la diversità, riconoscendo di fatto l’importanza delle percezioni, ma ponderandole con la realtà e le azioni concrete all’interno e all’esterno delle aziende.

L’inclusione è un percorso culturale: le aziende hanno una grande responsabilità nel diffonderlo. Coca-Cola lo ha capito prima di tante altre aziende, affermando ancora una volta la propria forza innovativa.

 

Francesca Vecchioni è presidente Diversity, Emanuele Acconciamessa è Chief Operating Officer di Focus Management. La scorsa settimana hanno presentato la prima edizione del Diversity Brand Index a Milano.