Cinquantatré anni fa, il 14 febbraio 1963, veniva imbottigliata TaB, il primo prodotto a basso contenuto di calorie di The Coca-Cola Company. L’evento inaugurò la leadership di The Coca-Cola Company nelle bevande a basso o nullo contenuto calorico e segnò il culmine di un anno di lavoro intenso, punteggiato anche di ostacoli tecnici e tecnologici.

Nel 1962, le bevande dietetiche rappresentavano meno del 3% di tutte le bevande gassate vendute, ma proprio quell’anno studi condotti internamente da Coca-Cola dimostrarono che ben il 28% dei consumatori sarebbe stato interessato a un prodotto a basso contenuto calorico. Fu così che, nel luglio 1962, Coca-Cola lanciò il "Progetto Alpha": l’azienda mise insieme un team con competenze trasversali tra ingegneria (per l’ideazione del packaging), tecnologia (per lo sviluppo del prodotto) e marketing-ricerche di mercato, con l’obiettivo di realizzare un campione di prova entro il 1° gennaio 1963, per poi commercializzare la bevanda a partire dal 1° maggio. 

Alla guida del team fu messo il Dr. Cliff Shillinglaw. I due ostacoli principali da superare erano la consistenza “scarna” al palato delle bevande dietetiche e il retrogusto amaro dei dolcificanti artificiali. Giunti a dicembre, dopo aver testato migliaia di varianti, il team aveva la sensazione di aver messo a punto una bevanda dal perfetto equilibrio fra aromi e dolcezza: la formulazione definitiva fu scelta poco prima del Natale 1962.

Ora però serviva un nome. Le ricerche di mercato indicavano che i consumatori avrebbero preferito un nome breve (da tre a sei lettere), ma comunque di impatto e facile da ricordare. Per ricavare una lista di nomi potenziali, William Mannen, capo-programmatore del Centro elaborazione dati, impostò un IBM 1401 affinché stampasse tutte le combinazioni possibili a quattro lettere che contenessero almeno una vocale o un suono vocalico. La stampata delle 300.000 voci portò via un giorno intero; dopodiché l’elenco venne ristretto a 600 possibilità, che furono poi trasmesse all’ufficio legale, affinché le confrontasse con i marchi commerciali già esistenti. Dopo questa ulteriore scrematura, fra le due dozzine di candidati si scelse TaB. Perché proprio TaB? Perché era riconoscibile, facile da ricordare e trasmetteva l’immagine desiderata.

Con un ottimo prodotto e un nome già pronti al lancio, mancavano solo logo e packaging. Il design fu affidato alla Robert Sidney Dickens Inc. di Chicago. Quanto al logo, all’inizio si decise che la scritta sarebbe stata tutta in stampatello maiuscolo. Dickens, però, riteneva che calcare la “T” avrebbe reso il nome più memorabile, quindi si decise di scrivere la “A” in minuscolo, in modo che si adattasse al nuovo design, ma aggiungendo un ricciolo e una freccia rivolta verso il basso per evitare che passasse inosservata.

La bottiglia della TaB, poi, è un capolavoro, ma fu difficile da realizzare. Furono più di dieci i design creati da Ken Yoshizumi della Dickens. La bottiglia prescelta era in vetro flint con decorazioni a colori applicate. Per fare in modo che si differenziasse dalle altre, Yoshizumi decise di integrare una superficie testurizzata sotto la spalla del contenitore, che richiese innumerevoli test per consentirne la lavorazione sulle linee di imbottigliamento esistenti. La versione finale, oltre che dalla superficie testurizzata, era abbellita anche da fiocchi di neve stilizzati.

Nel 1963, The Fanta Beverage Company era ancora una società interamente controllata da The Coca-Cola Company e gestiva il marketing di Fanta e Sprite, a cui si aggiunse TaB. McCann-Marschalk ideò la campagna iniziale, concentrandosi sul duplice tema del gusto pieno e del basso contenuto calorico. Le prime pubblicità insistevano sul fatto che il prodotto fosse “Brimming with flavor” (pieno di sapore) e vantavano: “una sola caloria in 180 ml”.

Il test di Springfield fu un successo, quindi si procedette ai preparativi per il lancio su scala nazionale nel maggio 1963, come da programma. Nel 1964, TaB era disponibile in più del 90% del territorio americano e, a metà del decennio, occupava la prima posizione nel mercato delle bevande dietetiche, una posizione che avrebbe conservato fino all’introduzione di Diet Coke nel 1982. 

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