Gregg Buchbinder_Emeco
Gregg Buchbinder, Presidente e CEO di Emeco, ha portato nell'azienda la sua passione per la sostenibilità.




Emeco (Electrical Machine and Equipment Company), azienda di Hanover in Pennsylvania (USA), può sembrare un partner insolito per Coca-Cola. Ancora più strano è il prodotto frutto di questa collaborazione: una sedia di plastica in stile anni ‘40.
La storia ha avuto inizio alcuni anni fa, quando Coca-Cola cominciò a cercare partner che proponessero idee interessanti per riutilizzare le bottiglie di plastica dei suoi prodotti, così come di molti altri produttori del settore.
Volevamo dimostrare che un oggetto fatto con la plastica riciclata potesse essere di ottima qualità, grande durata e notevole appeal,” dichiara Kelli Sogar, Senior Global Licensing Manager di Coca-Cola. Attraverso l’inattesa collaborazione con Emeco “le due aziende hanno scoperto di condividere la passione per il design e per l’impegno ambientale.
Emeco ci fu suggerita da Paola Antonelli, Curatrice a capo del Dipartimento di Architettura e Design del Museum of Modern Art (MoMA) di New York. Paola ci aveva raccontato la strana storia di Emeco, fondata nel 1944 e incaricata di produrre per la Marina Militare americana una sedia leggera e resistente da utilizzare sulle navi e nelle basi impegnate in operazioni belliche. Le sedie erano di alluminio, un metallo essenziale per l’industria aeronautica del vasto “arsenale della democrazia” della Seconda Guerra Mondiale.


Una nuova era

Anche dopo la fine del conflitto, l’esercito e le agenzie governative continuarono a richiedere la sedia, chiamata semplicemente 1006 (pronuncia “ten-o-six”), per le basi militari e altre sedi in tutto il mondo. Ma gli ordini andavano diminuendo: non c’era richiesta di sedie per sostituire le precedenti, perché la 1006 in alluminio era praticamente indistruttibile.
Quando Gregg Buchbinder rilevò la società verso la fine degli anni ‘90, l’azienda cominciava ad avere serie difficoltà, ma a lui non sfuggì un dettaglio curioso: arrivavano ordini per quantitativi limitati da clienti inattesi, come il Paramount Hotel di New York (dove Philippe Starck stava lavorando per il proprietario Ian Schrager) e Giorgio Armani a Milano. Architetti e designer sembravano aver riscoperto la sedia e la apprezzavano perché senza tempo, minimale e iconica. Nata dalle esigenze del conflitto mondiale, si era rivelata la Jeep delle sedie, con un design altrettanto resistente alla prova del tempo.


Una naturale attenzione alla sostenibilità

Sgabello Emeco Philippe Starck
Lo sgabello Broom, creato da Philippe Starck ed Emeco, è prodotto utilizzando rifiuti industriali di cui il 75% da materiali in polipropilene e il 15% fibra di legno proveniente dalla lavorazione del legname.

Buchbinder decise di scommettere su ciò che Emeco faceva meglio e di fare del riuso sostenibile la nuova missione aziendale. Aveva trascorso buona parte della sua infanzia sulle spiagge della California, quindi aveva ben chiaro quanto fosse importante la tutela dell’ambiente e riteneva che, nella sua nuova veste, Emeco dovesse contribuire alla causa. Per la “1006 Navy Chair”, come tutti la conoscevano, si utilizzarono rottami di alluminio con l’obiettivo non solo di riciclare un materiale di scarto, ma di consumare la minore quantità di energia possibile (la lavorazione dell’alluminio riciclato richiede il 95% di energia in meno), generando pochissimi scarti nella produzione di arredi belli e resistenti.
Buchbinder siglò una serie di accordi con grandi firme del design e dell’architettura che si erano dimostrate fan della 1006 Navy Chair: Philippe Starck, Frank Gehry, Norman Foster, Jean Nouvel, Konstantin Grcic e il designer della BMW Adrian van Hooydonk.
Quando fu contattato da Coca-Cola nel 2006, le dimensioni dell’azienda lo spaventarono, portandolo a temere che qualsiasi progetto sarebbe stato pensato in chiave meramente promozionale. Poi, però, studiò la sua storia e si sentì rassicurato. Nonostante le grandi differenze, c’era qualcosa in comune tra Emeco e Coca-Cola.
La Emeco era nata in tempo di guerra, quando riciclare era una questione di patriottismo. La 1006 Navy Chair fu spedita in tutto il mondo, al seguito dei militari americani. Anche Coca-Cola aveva una lunga tradizione di riciclo dei materiali, in particolare le sue classiche bottiglie in vetro. Condivideva anche lo stesso spirito patriottico degli anni ‘40, nello specifico la promessa con cui il suo presidente Robert Woodruff, nel 1941, si era impegnato a far pagare una bottiglia di Coca-Cola 5 centesimi a qualunque americano indossasse una divisa, ovunque nel mondo, indipendentemente dai costi che questo avrebbe comportato per l’azienda.
Così Buchbinder capì che “a quei tempi, il soldato che stava seduto su una sedia Emeco, stava con tutta probabilità bevendo una Coca-Cola.


Le sfide dell’upcycling

La collaborazione con Coca-Cola richiedeva a Emeco di risolvere una serie di problemi relativi al riutilizzo della plastica PET, molto più problematica rispetto all’alluminio. “Il 95% dell’alluminio lavorato continua la sua vita utile”, spiega Buchbinder. “Questo perché la produzione iniziale è un processo costoso, mentre riciclarlo costa molto meno”. Ma il PET è diverso: è abbastanza facile usare il PET per produrre t-shirt e moquette, ma è molto difficile riciclarlo e farlo diventare una sedia.
Il processo richiede molto più che fondere e rimodellare e dipende dal prodotto che si vuole ottenere. Così ci sono voluti anni prima che la Divisione Chimica, insieme al Responsabile Prodotto di Emeco Magnus Breitling e ad altri, arrivassero alla formula giusta per il nuovo materiale, che si chiama rPET.


Texture e colore rappresentavano due punti critici. “All’inizio speravamo che il risultato sarebbe stato un materiale semitrasparente con macchie di colore in sospensione”, dichiara Buchbinder. Ma così non è stato. Si potevano ottenere solo alcuni colori. “Per il tipo di superficie, abbiamo cercato di tenerci alla larga da quell’aspetto extralucido di certi prodotti riciclati. Volevamo qualcosa di classico, non troppo di tendenza.
C’erano poi le difficoltà del processo di produzione perché, spiega Sogar, “dovevamo creare una formula rPET abbastanza resistente da essere utilizzata nell’arredamento e così gli specialisti BASF ed Emeco hanno dovuto sviluppare una tecnica di stampaggio davvero avanzata. Quando si tratta di creare un prodotto che diventerà una fioriera o un cestino per l’immondizia, il materiale deve rispondere a sollecitazioni minori, ma nel nostro caso una sedia deve necessariamente essere robusta.
Finalmente, nel 2010, al Salone del Mobile di Milano viene presentato il prodotto finito: una bella versione in rPET della sedia Emeco originale. Mantenendo la tradizione del nome numerico, è stata chiamata 111 Navy Chair, dove 111 sono le bottiglie riciclate di Coca-Cola che costituiscono ciascuna sedia. Uno dei colori disponibili è, fortunata coincidenza, anche il rosso Coca-Cola, che si è dimostrato uno dei più pratici e resistenti.


Cosa si può imparare dalla 111 Navy Chair?

Sgabello Emeco Nendo
Questo sgabello, con la seduta dalla classica forma della Navy Chair di Emeco, è prodotto con legno riciclato ricavato da rivestimenti per fienili lavorato da artigiani Amish. È il risultato di una collaborazione tra Emeco e lo studio di design giapponese Nendo.



Dopo questo progetto, il telefono di Buchbinder non ha più smesso di squillare. Ci racconta di avere imparato tante lezioni che potrebbero tornare utili anche ad altre aziende che vogliono diventare più eco-compatibili.
Prima di tutto,” dice “occorre non farsi sopraffare dalla portata del problema. Sapevo bene che siamo una piccola azienda e mi chiedevo come avremmo potuto fare la differenza, pur essendo solo una goccia nel mare.” Ma poi ha scoperto che quello che poteva fare era importante. 
Inoltre, non bisogna avere paura di lavorare con grandi aziende. “Temevo che la nostra piccola realtà si sarebbe persa per strada e che avremmo avuto difficoltà a trovare il referente giusto, viste le dimensioni di Coca-Cola,” confessa. “Ma in realtà è successo il contrario. Proprio per le sue dimensioni, una grande azienda come Coca-Cola è in contatto con tanti partner e fornitori, e quei fornitori prestano subito grande attenzione se qualcuno gli viene raccomandato da un cliente come Coca-Cola.” 
Buchbinder ritiene che progetti come quello della 111 Navy Chair possano produrre dei grandi effetti anche solo con l’esempio. “Fino ad oggi abbiamo utilizzato 12 milioni di bottiglie, ma questa è solo la punta dell’iceberg,” ci racconta. “Ma se il riutilizzo di materiali riciclati diventasse cool e ispirasse altri a fare lo stesso, ecco che produrremmo un impatto molto più significativo. È un momento importante per le aziende come la nostra.
Questa collaborazione potrebbe contribuire a cambiare il modo in cui la gente vede le bottiglie, secondo Sogar. “In Coca-Cola pensiamo a un mondo in cui il nostro packaging non è più visto solo come spazzatura, ma come una risorsa preziosa.


Nuovi progetti per la sostenibilità

Di recente, Emeco ha avviato un’altra collaborazione eco-sostenibile con Nendo, studio di design giapponese (Nendo, guidato dal designer Oki Sato, aveva in precedenza lavorato con Coca-Cola al progetto “Bottleware”, per riutilizzare il vetro delle bottiglie trasformandolo in oggetti d’arte per la tavola).
Oggi Nendo firma per Emeco la “SU Collection”, una linea di sgabelli e tavolini prodotti con materiali di recupero e riciclati. Gli sgabelli, che riprendono nella seduta la tipica forma della 1006 Navy Chair, sono prodotti utilizzando tre diversi materiali:
Nendo Bottleware
Anche Coca-Cola collabora con lo Studio Nendo, per produrre stoviglie di design utilizzando il vetro riciclato delle sue bottiglie. 



  • Le sedute in legno sono prodotte in rovere massiccio di recupero proveniente da vecchie costruzioni americane e sono lavorate da artigiani Amish della Pennsylvania.
  • Le sedute in Eco-Cemento sono prodotte in cemento “verde” costituito al 50% da bottiglie di vetro riciclate e al 50% da CSA (cemento solfoalluminato di calcio), che richiede molta meno energia per la lavorazione.
  • Nel terzo caso, le sedute in Polietilene Riciclato sono costituite al 75% da materiale post-industriale e al 25% da materiale “post-consumatore”.
La linea è stata presentata al Salone del Mobile di Milano ad aprile 2014 e alla International Contemporary Furniture Fair di New York a maggio 2014.
Il nome della collezione, SU, deriva da un termine giapponese che significa essenziale, semplice: aggettivi che caratterizzano anche le linee dell’originale 1006 Navy Chair e il design attuale dell’azienda, incentrato sulla sostenibilità.