Quando mi presento e dico che lavoro in Coca-Cola, molte volte la prima domanda che mi viene fatta riguarda la nostra bevanda più famosa e la sua formula segreta.

Il mistero sulla ricetta della Coca-Cola: da una parte fascino e magia intorno a un prodotto tra i più amati al mondo, dall’altra parte segreto industriale che, per forza di cose, scatena la curiosità sul prodotto e sul fantomatico ingrediente segreto.

Talvolta mi domando se è proprio questo elemento misterioso che ci caratterizza in maniera così forte tanto da alimentare i misteri e i falsi miti che ci riguardano e in cui molto spesso ci imbattiamo. Una bugia fa in tempo a viaggiare per mezzo mondo mentre la verità si sta ancora mettendo le scarpe”, dice un adagio attribuito a Mark Twain e oggi questa vecchia massima suona più vera che mai.

Nel 2016 l’Oxford Dictionary ha scelto come parola dell’anno post-truth, termine che indica una situazione in cui l’emozione e il pregiudizio contano più della verità oggettiva. Nel 2017 lo stesso riconoscimento è andato alla parola fake news. E quest’anno una ricerca pubblicata sulla rivista Science ha confermato, attraverso l’analisi scientifica di 126mila notizie vere e false condivise su Twitter, che le bugie si diffondono più velocemente della verità. Mentre le bufale più sensazionali hanno raggiunto anche 100.000 persone, le notizie vere sono circolate al massimo fra 1.000 utenti.

Partendo da questi presupposti, abbiamo deciso di partecipare alla 12esima edizione del Festival Internazionale del Giornalismo di Perugia trattando la questione spinosa delle fake news con un panel di esperti composto da Salvatore Aranzulla, divulgatore informatico attivo su internet, Matteo Grandi, giornalista e autore di un libro sulle derive della rete e Pinuccio, alter ego dell’autore satirico e inviato di Striscia la Notizia Alessio Giannone.

L’abbiamo fatto perché è un tema attuale con cui anche la nostra azienda si trova regolarmente a fare i conti. Lo scorso gennaio, per citare un esempio, delle testate hanno riportato la notizia del ricovero in ospedale di una ragazza in seguito alla presunta ingestione di una Coca-Cola contenente un corpo esterno. La notizia, non vera, ha avuto oltre 23mila menzioni in rete. Ma l’analisi del modo in cui ha cominciato a circolare ci ha aiutato a ragionare sul falso mito che vuole le notizie false si diffondano solo online.

Non è vero che le fake news passano solo da internet”, ha infatti sottolineato Grandi durante il dibattito. “Spesso sono veicolate dai media tradizionali. Pensare il contrario significa alimentare un’ulteriore fake news”.

A conferma di questa tesi, è utile rilevare che la maggior parte di commenti negativi degli internauti sulla notizia di cui sopra era riferita proprio al fatto che, inizialmente, la storia fosse stata messa in circolazione da testate che solitamente non si fermano alla condivisione di una notizia, ma verificano con cura tutti gli elementi della stessa.

Resta il dato di fatto che, grazie al web, oggi il processo di diffusione di disinformazione ha registrato un’accelerazione impressionante, che lo rende più istantaneo e pervasivo rispetto ai tempi in cui le notizie viaggiavano solo via etere o carta stampata. Secondo una ricerca dell’Osservatorio News-Italia, il 70% degli italiani utilizza internet per informarsi e il 53% dichiara di essersi spesso imbattuto in contenuti falsi o parzialmente falsi. E il peso del web è destinato a crescere: in Italia, la pubblicità online aumenta a un ritmo di oltre il 10% l’anno dal 2008.

Anche per questo le fake news sono una questione che riguarda tutti: i singoli cittadini che ne sono influenzati, i media che le veicolano ma anche le aziende che, ogni tanto, si trovano costrette ad affrontarle. Tutti prendiamo decisioni in base a ciò che sappiamo. Ma se i fatti su cui basiamo queste scelte sono falsi o poggiano su informazioni non esatte, il rischio che le nostre decisioni si rivelino inappropriate o sbagliate aumenta. Il mercato, come qualsiasi altra attività che presuppone un’interazione, funziona sulla base della fiducia e della trasparenza. Se questa viene a mancare, i consumatori tendono a ritirarsi. Per questo è importante che anche le aziende, soprattutto quelle più grandi e conosciute, vigilino sul fenomeno delle bufale. Online le multinazionali sono spesso percepite come entità ‘cattive’ che hanno qualcosa da nascondere. Più grande è la multinazionale, più forte agiscono i suoi detrattori e più fantasiose sono le storie.

Lo scorso settembre, una vecchia bufala uscita anni fa è tornata a diffondersi con il contributo “inconsapevole” di Messenger e Whatsapp: quella della Coca-Cola contaminata dal virus HIV. Stiamo parlando di una bufala che circola dal 2011 e che, in passato, ha coinvolto anche altre aziende e prodotti, nonchè altri Paesi, tanto che molti utenti hanno riconosciuto nella forma e nel gergo utilizzato uno schema già visto. Praticamente tutti gli articoli e i commenti condivisi sui social network deridevano l’infondatezza della notizia sottolineandone anche un aspetto fondamentale: la non correttezza da un punto di vista scientifico-medico per cui il virus dell’HIV sarebbe trasmissibile all’interno di una bevanda.

Ma perché le bufale tendono a propagarsi così velocemente in rete e i media lasciano che si diffondano inquinando il dibattito? Secondo Giannone c’entra il fatto che oggi “L’utente medio non ha veri amici, ma ha un pubblico da compiacere e questo lo porta più facilmente a diventare veicolo di fake news”. Ciò significa condividere più spesso quelle notizie che assecondano i valori e le credenze condivise dal gruppo, senza badare troppo all’attendibilità delle fonti o alla veridicità delle notizie. Così facendo alimenta il fenomeno delle bolle di filtraggio e delle camere dell’eco che, insieme agli algoritmi dei social network, favoriscono una visione del mondo chiusa rispetto alle opinioni diverse dalle proprie.

Mentre Aranzulla punta il dito su i meccanismi che permettono di guadagnare online.

Esiste una vera economia dietro le fake news che, nella maggior parte dei casi, sono contenuti sensazionalistici creati apposta per generare traffico ed essere monetizzati attraverso la pubblicità che mostrano”.

In quest’ottica distorta, il fenomeno della viralità, che idealmente rappresenta un moltiplicatore del diritto al sapere, rischia di trasformarsi in un problema. Quando non è governata da scelte editoriali ragionate e di verifica, la viralità del web può diventare infatti una grande macchina di diffusione di luoghi comuni e menzogne. Per questo trovo giusto il semplice consiglio su come i singoli utenti possono contrastare il fenomeno con cui Grandi ha concluso il dibattito: “Se non sei sicuro della certezza di una notizia, non condividere”.

Crediamo sia fondamentale che le aziende monitorino le notizie che le riguardano e portino avanti quotidianamente un lavoro di debunking, smentendo le notizie false che le coinvolgono o chiarendo la propria posizione su un determinato tema ogni qualvolta vengono chiamate in causa. Come Coca-Cola siamo stati spesso vittime della diffusione di bufale o notizie false. Crediamo da sempre che la trasparenza sia un elemento fondamentale per il nostro business e siamo ben contenti di essere coinvolti dai mezzi di diffusione di notizie, per una verifica sulle storie che ci menzionano.

Ci auguriamo con questo intervento di aver fatto un po’ di luce sul lavoro che fanno le aziende e anche su alcuni miti, false verità e divertenti bufale sul nostro prodotto più amato.

Per chi non ha seguito il nostro intervento al Festival, è disponibile online:


 

 

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 Cristina Broch – Public Affairs and Communication Director @Coca-Cola Italia. Cristina coordina la funzione che si occupa di gestire le relazioni con i pubblici esterni ed interni di Coca-Cola, implementando piani di comunicazione e relazioni istituzionali volti a proteggere e accrescere la reputazione dell’azienda in Italia.