Lo storytelling di Coca-Cola Italia Journey come esempio di “fate-sharing organization” e “brand value”

1. La “narrability” come sfida

C’è stato un tempo in cui i pubblici erano target facilmente raggiungibili, i mercati erano porti sicuri dove attraccare e il consumo era una sorta di mare in cui si buttavano ami e si pescava con abbondanza. Quel tempo è finito per sempre.
Oggi le organizzazioni si trovano ad affrontare sfide complesse in cui la liquidità dei pubblici è diventata la regola, le incertezze sociali e di mercato sono strutturali, l’ambiguità del consumo norma, le relazioni tra marca e consumatori dominate da dinamiche orizzontali di narrability: conversazione e narrazione, non gerarchiche attraverso una costante condivisione socio-mediale.
In queste nuovi scenari le organizzazioni sono chiamate ad avere una serie di soluzioni di risposta di non semplice fattibilità, in cui lo storytelling, il branded content, le business conversation, il reputation management, le “narrative PR” diventano una sola cosa sotto le dinamiche del racconto d’impresa.
Molte sono le linee guida – hard e soft – che le organizzazioni stanno attuando per rispondere a questa competizione narrativa, ma almeno tre nel campo della comunicazione e narrazione d’impresa, sembrano imprescindibili:
  • L’accompagnamento dei pubblici in un viaggio
  • La condivisione con le proprie audience di un destino
  • Il ritorno alla comunità con nuovi poteri
Rispondere alla sfida della “narrability” significa quindi avere e sviluppare competenze specifiche ma anche predisporsi ad assumere una posizione esistenziale verso i pubblici, così come Coca-Cola sta facendo.

2. Le fate-sharing organization

Le organizzazioni che dal positioning di mercato prendono una posizione esistenziale diventano "fate-sharing organization": non solo forme giuridiche o commerciali ma anche strutture dove condividere temi di vita importanti e problemi delle esistenze di una o più audience.
Coca-Cola da tempo – e a suo modo – sta gestendo questi nuovi cambiamenti e un esempio è il Coca-Cola Journey creato dall’azienda nel 2012. Una piattaforma narrativa in cui i lettori sono accompagnati in un viaggio di cui condividono la destinazione con il brand.
Così, anche Coca-Cola Italia, attenta alle innovazioni, ha deciso di creare nel nostro Paese la sua piattaforma narrativa dopo che negli States era già stata elaborata e messa on line. Qualcuno potrebbe chiedere: “che bisogno c’era di una piattaforma italiana se era già presente quella americana?”, rivelando in questa domanda un’assenza di attenzione ai pubblici. Proprio perché ogni comunità ha le sue storie, il suo viaggio e le proprie uniche destinazioni, era necessario creare anche in Italia il suo “Coca-Cola Journey”. Vediamo. 
Il viaggio
Siamo in viaggio nella vita. Ognuno fa un percorso di esistenza in cui è in lotta per qualcosa, a volte queste battaglie sono piccole avventure, altre sono grandi imprese. È importante, quando si racconta una storia d’impresa e si costruisce una operazione di storytelling, ingaggiare il proprio pubblico in un percorso comune dove l’azienda rispecchia il viaggio di vita del suo pubblico, ne mostra comprensione, vicinanza e risonanza. Coca-Cola Italia Journey fa questo quando evidenzia il viaggio compiuto dall’azienda nell’ultimo secolo o quando mette in luce le diverse notizie storiche che la contraddistinguono collegandole all’attualità (come nel caso di Expo Milano 2015 e Cola-Cola).
Il destino
Ognuno di noi ha una destinazione. A volte questa destinazione ce la diamo volontariamente, altre ci viene suggerita dalla vita, altre ancora ci viene imposta dalla circostanze.
Come dicevamo, le organizzazioni nel fare storytelling sono chiamate oggi non solo ad avere un posizionamento di mercato, ma a prendere una posizione esistenziale che ispiri o semplicemente corrisponda a quella dei propri pubblici. Per esprimersi su difficoltà umane, suggerendo per questi problemi soluzioni possibili.
Coca-Cola Italia Journey fa questo nel momento in cui racconta di “storie italiane” dove vengono presentati tranche de vie semplici e dirette, dove il tema della “felicità” viene narrato da diversi punti di vista e dove anche un conflitto più o meno problematico può essere fonte di una condivisione e trasformarsi in un sano confronto da cui imparare e essere felici (si veda il caso #sharetehderby, dove distributori di Coca-Cola sono la scusa per far unire le tifoserie di un derby calcistico italiano tra Milan e Inter).
Il ritorno alla comunità con nuovi poteri
Le nostre vite sono imprese in cui ognuno di noi cerca possibilità di espressione e opportunità di realizzazione del sé e delle persone che ama. Per questo ogni azienda è chiamata – nel fare narrazione d’impresa – a rappresentare e a mettere in scena questioni umane delle proprie comunità di riferimento.
Non siamo più attratti dai marchi che parlano solo a se stessi di se stessi, non ci interessano più i prodotti che si incensano, ma siamo portati a dare la nostra fiducia e il nostro seguito – e quindi la nostra followship economica – a quei brand che sanno restituirci temi che viviamo tutti i giorni e contenuti quotidiani della nostra comunità.
In particolare ci attrae chi è in grado di consegnarci nuovi poteri su questa quotidianità. Poteri non certo intesi in una logica superomistica, ma poteri vissuti come capacità e come piccole e semplici scoperte sul nostro quotidiano, nuove intuizioni su di noi, nuove suggestioni su possibili soluzioni di vita, nuove narrazioni della nostra comunità di riferimento.
Ed è qui che sorge tutta la necessità italiana di Coca-Cola Journey, perché era assolutamente necessario per Coca-Cola prendere una posizione in Italia e raccontare la comunità italiana, dando nuovi spunti al proprio pubblico locale. Un esempio italiano eloquente è la storia di Massimo, fondatore di CalcioSociale una storia portatrice di valori positivi.

3. Il valore aziendale attraverso il brand storytelling

Coca-Cola Italia Journey si configura come un’importante realizzazione aziendale e sociale.
Aziendale perché è un’operazione di brand value che attraverso la narrazione e il publishing è in linea con le tendenze del marketing e della comunicazione contemporanea, che vedono nella costruzione di contenuti un motivo di relazione e ingaggio dei pubblici. Sociale perché allo stesso tempo è un’azione di condivisione pubblica e connessione costante con la propria comunità di riferimento.
Per reggere operazioni di così ampio respiro, occorrono redazioni con competenze: strategiche, di contenuto, di visual design, solo per citarne alcune.
Soprattutto servono contenuti e racconti all’altezza dei pubblici a cui la propria narrability si rivolge, perché la storia importante da raccontare non è mai la mia (d’azienda) ma è sempre quella degli altri che possono – se desiderano – riconoscersi nella mia (narrazione aziendale o di marchio).
Da questo punto di vista, le aziende diventeranno davvero publisher e – come pare da certe tendenze – creatori e distributori di contenuti?
Un viaggio di vita che si dovrà certo sviluppare, richiamando competenze, esperienze e professionalità (e magari creando ulteriori nuovi posti di lavoro), nella condivisione di quella felicità autentica di cui il nostro tempo ha così tanto bisogno.
Andrea Fontana (@storyfactor)