Il nostro team global ha lanciato Coca-Cola Journey nel 2012: si tratta del nostro sito corporate, che è stato riconfigurato e ha assunto una nuova veste dinamica di rivista digitale e canale mediatico proprietario, prendendo il nome da una rivista di comunicazione interna che è stata pubblicata per la prima volta nel 1987. Il direttore per la Gran Bretagna e l’Irlanda, Matthew Hepburn, ha raccontato al direttore Jay Moye qualcosa della sua strategia e visione editoriale…

Come descriverebbe Coca-Cola Journey?

Si tratta del nostro sito corporate riconfigurato e trasformato in rivista digitale dinamica e canale mediatico proprietario. Ispirata agli editori online di spicco e sostenuta dai social media, questa piattaforma narrativa pioneristica racconta le storie coinvolgenti che stanno dietro alla nostra azienda e al nostro brand: chi siamo, che cosa facciamo e perché lo facciamo, e mette tutto ciò in risalto tramite una pubblicazione digitale concepita per ispirare, istruire e incitare all’azione.

“È il nostro sito corporate riconfigurato e trasformato in rivista digitale dinamica e canale mediatico proprietario”.

Nel 2012 abbiamo deciso di scommettere sui contenuti digitali perché credevamo – come crediamo ancora oggi – che le storie autentiche hanno una loro importanza, che far leggere o mostrare contenuti visivi eccezionali sia una mossa vincente, e che costruire una redazione digitale globale e uno strumento di public relation in tempo reale possa trasformare il modo col quale interagiamo con tutti i nostri lettori. 

Quali canali utilizzate?

Journey ha debuttato sul nostro sito web, ma è amplificato anche da una pletora di canali tra i quali il blog Coca-Cola Unbottled; le pagine Facebook, LinkedIn, Instagram, Twitter e i canali Snapchat. Esistono oltre 25 edizioni Journey in lingua diffuse in tutto il pianeta. Proprio per questo, Journey rappresenta un network promozionale globale.

Come si è evoluto Journey da quando è stato lanciato?

Negli ultimi quattro anni la famiglia Journey è arrivata a contare trenta siti in oltre 40 paesi di tutto il mondo e in 20 lingue diverse, comprese inglese e irlandese. Questi siti nazionali e regionali hanno in comune con il nostro sito global, lo stesso look e una stessa atmosfera, ma sono scritti in lingua locale e opera del team di comunicazione di The Coca-Cola Company locale. Questo è stato il più grande cambiamento dal 2012 a oggi: abbiamo preso dal centro aziendale ciò che avevamo realizzato e lo abbiamo ingrandito, esportando un modello a livello internazionale grazie al sostegno dei nostri fantastici colleghi e partner in tutto il mondo.

Qual è l’obiettivo principale di Journey?

Utilizziamo Journey per informare e divulgare in tempo reale sulle novità riguardanti Coca-Cola, facendo circolare le storie brillanti e spumeggianti che stanno sotto la superficie dei nostri brand e delle nostre aziende. Amplifichiamo e diamo una voce editoriale alle nostre campagne di marketing e di sponsorizzazione. Promuoviamo la nostra cultura, diamo un volto umano alla nostra azienda, e troviamo nuovi modi per raccontare le nostre storie di sostenibilità e innovazione. Celebriamo il nostro passato, il nostro presente e il nostro futuro, capitalizzando suii momenti di cultura pop e le opportunità che ci capitano in tempo reale. Il nostro target di pubblico comprende giornalisti, dipendenti, consumatori, fan, partner, azionisti e talvolta addirittura critici.

Di quali contenuti va maggiormente orgoglioso?

L’intento è quello di dare maggiore spazio a storie che riguardano l’azienda, il brand, la leadership e l’innovazione. In conformità a queste linea editoriale, tra i successi del 2016 che mi vengono in mente ci sono la copertura del lancio della strategia della campagna marketing one-brand Taste the Feeling” a gennaio, la nostra divertente interpretazione del ritorno dell’Hi-C Ecto Cooler a maggio, la nostra copertura dei Giochi Olimpici di Rio 2016 in estate, e la nostra attenzione metodica riservata alla ricerca di modi sempre nuovi e coinvolgenti per dare risalto agli annunci delle trimestrali per mezzo di infografiche e interviste ai dirigenti in esclusiva per Journey.  Andiamo fieri anche degli sforzi compiuti per migliorare multimediali quest’anno.

“Non abbiamo alcuna difficoltà a creare contenuti, ma a farli conoscere”. 

C’è un errore dal quale avete imparato una lezione utile?

Non si tratta di un “errore” in sé e per sé, ma dopo qualche anno abbiamo imparato che non abbiamo alcuna difficoltà a creare contenuti, ma a farli conoscere. Ogni settimana produciamo dieci-dodici articoli originali. Dopo il primo anno di pubblicazione ci siamo resi conto di essere probabilmente troppo focalizzati sul prodotto e non abbastanza sugli aspetti di diffusione o syndication. Il nostro team da allora ha perfezionato le cose per garantire che i contenuti siano letti, prevedendo anche investimenti in tal senso, che ricevano dei “like” e siano condivisi da quanti più lettori possibile tramite i social media gli altri canali internet, le newsletter, gli editori di terzi e altre importanti strade.

Il redattore capo di Coca-Cola Journey Jay Moye con il direttore per Gran Bretagna e Irlanda Matthew Hepburn alla conferenza annuale #JourneyOn2016 di Atlanta.

Come trovate ispirazione per le storie che pubblicate su Journey?

Qui ad Atlanta, in Georgia, dove ha sede il quartier generale globale di The Coca-Cola Company, abbiamo varato numerosi processi che ci consentono di avere costantemente il polso della situazione e di seguire l’andamento dei grandi articoli ai quali lavorano i nostri colleghi – tra i quali i colleghi che si occupano di Corporate External Affairs e Sostenibilità, quelli che si occupano di brand  PR, le divisioni Heritage, Global Marketing, di Comunicazione Interna, di relazioni con i media e altri ancora. Ci stiamo attivando per migliorare anche la comunicazione con la nostra comunità internazionale di direttori (per me questa sarà una priorità nel 2017), così da poter condividere idee, storie, asset e altro ancora in maniera continua e costante.

Pensa che cresceranno le persone che inizieranno a seguire i brand, i loro contenuti e le notizie?

Si, proprio così. Come già detto, siamo stati tra i primi a muoverci nell’area del corporate journalism, ma non siamo più gli unici. L’ascesa di altri brand editori ci ha incoraggiato ad alzare la posta in gioco. Lo spazio dei contenuti riconducibili ai brand è oggi più affollato di quando abbiamo lanciato Journey, il che significa che facciamo parte del novero dei molti brand impegnati a superare tutto il rumore di fondo non soltanto con contenuti coinvolgenti, ma anche con una presenza strategica sui social media.

Qual è il futuro di Coca-Cola Journey?

Continueremo ad ampliare le già numerose modalità inedite per raccontare magnifiche storie su Coca-Cola non soltanto su Journey, ma anche sui canali social che il nostro team amministra. Negli ultimi due anni abbiamo adottato un tono di voce specifico per ognuno dei canali tramite i quali rendiamo accessibili le storie di Journey a quanti più lettori possibile in un modo contestualmente importante – da Instagram a Snapchat e LinkedIn.

“Con l’espansione dei social media, il mondo si connette tramite le storie e le persone si aspettano la stessa cosa dai suoi brand preferiti. “

 

Con l’espansione dei social media, il mondo si connette tramite le storie e le persone si aspettano la stessa cosa dai suoi brand preferiti. Pertanto continueremo a escogitare nuove modalità per raccontare i nostri contenuti, dai video, alle GIF, ai podcast fino alle infografiche, dai reportage fotografici ai blogpost in prima persona. Cercheremo altri strumenti e canali per dare la massima diffusione possibile a questi contenuti.

Ci miglioriamo e impariamo di continuo, sia dai nostri successi sia dai nostri errori, ed esploriamo nuove vie per usare la piattaforma e coinvolgere i lettori con modalità che gradualmente accrescano l’amore per il brand e la fiducia nei confronti dell’azienda.