Nel 2015 l'iconica bottiglia di vetro Coca-Cola compie 100 anni

Tra le silhouette più famose al mondo vi sono sicuramente quelle sinuose della bottiglia contour di Coca-Cola. Famosa per essere un classico del design e definita da Raymond Loewy, noto designer industriale, come "la bottiglia perfetta", è stata celebrata in arte, musica e pubblicità. Quando Andy Warhol era alla ricerca di una forma rappresentativa della cultura di massa, disegnò questa bottiglia e quando la Volkswagen ha voluto celebrare le linee del suo maggiolone, paragonò la macchina alla bottiglia.

Come ha fatto la bottiglia Coca-Cola a trasformarsi in un'icona?

Tutto è partito dalla volontà di proteggere il marchio Coca-Cola, un progetto collettivo di The Coca-Cola Company insieme ai suoi imbottigliatori.

Nel 1899, due avvocati di Chattanooga, Joseph Whitehead e Benjamin Thomas, si recarono ad Atlanta per negoziare i diritti della bottiglia Coca-Cola. Fino a quel momento, da 13 anni, Coca-Cola era una bevanda venduta al bicchiere, che stava diventando sempre più popolare, passando da una media di nove bicchieri venduti al giorno nel 1886 alla diffusione in ogni stato degli USA nel 1900. L'intenzione di Thomas e Whitehead era quella di sfruttare la popolarità della bevanda imbottigliandola, in modo che potesse essere consumata al di fuori delle quattro mura di un chiosco.

Il contratto che i due firmarono riguardava la distribuzione geografica e The Coca-Cola Bottling Company iniziò a concedere in esclusiva i diritti ad imbottigliare la Coca-Cola in diverse città degli Stati Uniti. Nel 1920 si sono sviluppate oltre 1200 linee di imbottigliamento. Le vendite sia al bicchiere che in bottiglia aumentarono sempre di più e questa popolarità portò decine di concorrenti a cercare di imitare il celebre marchio Coca-Cola per indurre i consumatori ad acquistare i loro drink.

Le bottiglie utilizzate al tempo erano semplici bottiglie dalla forma dritta, generalmente di colore marrone o trasparenti. The Coca-Cola Company aveva chiesto agli imbottigliatori di incidere il famoso logo Coca-Cola su ogni bottiglia. Tuttavia, brand concorrenti come Koka-Nola, Ma Coca-Co, Toka-Cola e anche Koke copiarono o semplicemente modificarono leggermente la tipica scritta in corsivo del logo. Queste bottiglie prodotte da concorrenti iniziarono a generare confusione tra i consumatori. Mentre The Coca-Cola Company intraprendeva azioni legali contro queste violazioni, le cause spesso richiedevano anni e gli imbottigliatori chiedevano costantemente maggiore protezione.

Ted Ryan
Come primo passo per aiutare gli imbottigliatori, nel 1906, The Coca-Cola Company introdusse un’etichetta a forma di diamante con un marchio colorato per distinguersi dai concorrenti. Purtroppo, le bottiglie Coca-Cola venivano spesso tenute al fresco in barili di acqua ghiacciata e ciò portava spesso le etichette a staccarsi. Alcuni concorrenti come Koca-Nola cercarono di imitare persino l’etichetta.

Nel 1912, The Coca-Cola Bottling Company propose che tutti i membri unissero le forze per sviluppare un "packaging distintivo" per il loro prodotto, una bottiglia speciale. Nel 1914, l'avvocato Harold Hirsch lanciò una appassionato appello alla comunità di imbottigliatori affinché utilizzassero un unico packaging inconfondibile: "Non stiamo costruendo solo il presente della Coca-Cola. Stiamo costruendo il futuro della Coca-Cola, e ci auguriamo che rimanga sempre la bevanda nazionale per eccellenza. I dirigenti delle vostre aziende stanno facendo tutto il possibile, con spese considerevoli, per realizzare una nuova bottiglia, che sia una nostra creatura. Quando la troveremo, chiedo a ogni membro di questa convenzione di non concentrarsi sul costo che il cambio di bottiglia comporterà, ma di ricordare che nell'adottare quella bottiglia, la società madre sta cercando di tutelare i vostri stessi diritti. State per raggiungere il successo, ma è una questione di cooperazione".

Il 26 aprile 1915, gli amministratori della Coca-Cola Bottling Association votarono a favore di una spesa di 500 dollari per sviluppare una nuova bottiglia Coca-Cola. Così, otto aziende di lavorazione del vetro su 10 in tutti gli Stati Uniti furono invitate a ideare una "bottiglia dai tratti così distintivi da poter essere riconosciuta a occhi chiusi o addirittura se frantumata a terra”. Con questo semplice brief creativo iniziava la gara.

A Terre Haute, in Indiana, la Root Glass Company iniziò a lavorare al progetto. Il team Root era composto da C.J. e William Root, Alexander Samuelson, Earl Dean e Clyde Edwards. Samuelson, un immigrato svedese che era anche il caposquadra, mandò Dean ed Edwards alla biblioteca locale per effettuare ricerche sui possibili design. Quando il team si imbatté in un’illustrazione della fava di cacao, allungata e con scanalature ai fianchi, decise che quella era la forma adatta. Il team sviluppò il concept della bottiglia, Dean disegnò con cura su carta di lino la forma e, sotto la direzione di Samuelson, fu realizzato qualche campione.

La Root Glass Company richiese il brevetto sotto il nome di Samuelson, brevetto che fu concesso il 16 novembre 1915. Tale data è stata successivamente incorporata nel logo corsivo del design finale della bottiglia. E' interessante notare che il brevetto non fu presentato a nome della Coca-Cola. Questo per garantire riservatezza sul disegno e sul cliente finale.

Nei primi mesi del 1916, un comitato composto da imbottigliatori e funzionari della Società si riunì per scegliere la nuova forma della bottiglia. A vincere su tutti fu la versione proposta dalla Root Glass Company, con cui The Coca-Cola Company siglò un accordo per concedere a sei società di lavorazione del vetro negli Stati Uniti i diritti ad utilizzare la nuova bottiglia. Il contratto prevedeva che il colore delle bottiglie fosse verde, che fu poi denominato “Georgia Green” (verde Georgia) in omaggio allo stato d'origine di The Coca-Cola Company. Si richiedeva anche di marchiare sul fondo della bottiglia i nomi delle città dove la Coca-Cola veniva imbottigliata. Per decenni, per generazioni i ragazzi hanno giocato a trovare la bottiglia che provenisse da più lontano. Il peso del vuoto non doveva essere inferiore ai 400 grammi, che una volta riempito con 33 ml di Coca-Cola significava che ogni bottiglia pesava all’incirca mezzo chilo!

Anche se la nuova bottiglia era già in produzione nei primi mesi del 1916, non tutti gli imbottigliatori immediatamente corsero a cambiare le loro forniture. Per molti imbottigliatori, le bottiglie di vetro erano la spesa più alta della loro attività e ci fu bisogno di convincerli a cambiare. L'azienda iniziò a farlo attraverso la pubblicità nazionale in cui si presentava l'esclusiva bottiglia. Nel 1918 apparve anche il calendario nazionale con la bottiglia. Entro la fine del 1920, la maggior parte degli imbottigliatori stava già usando il nuovo packaging.

Nel 1923 fu rinnovato il brevetto. L'ufficio brevetti era solito rilasciarli il martedì di ogni settimana. Il brevetto del 1923 fu rilasciato il 25 dicembre, che quell'anno cadeva proprio di martedì! Di conseguenza, la bottiglia iniziò a portare la data 25 dicembre 1923, tanto che fu subito soprannominata la "Bottiglia di Natale." I brevetti scadono dopo 14 anni e nel 1951 (dopo un rinnovo nel 1937) tutti i brevetti erano scaduti. L'ufficio brevetti riconobbe che la forma della bottiglia, "la silhouette così distintiva" era ormai così conosciuta che meritava essa stessa lo status di marchio registrato, riconoscimento non comune per un packaging. Il 12 aprile 1961, alla bottiglia Coca-Cola viene riconosciuto il Trademark, anche in seguito a uno studio del 1949 che indicava che quasi il 99% degli americani era in grado di riconoscere la bottiglia di Coca-Cola semplicemente dalla sua forma.

Ora conoscete come è nata la bottiglia, ma come ha fatto a permeare la cultura nel corso degli anni?

La bottiglia Coca-Cola è stata chiamata in maniera differente nel corso degli anni. Uno dei soprannomi più interessanti è "hobbleskirt" o "gonna a tubino". La moda della gonna lunga a tubino era una tendenza in voga durante gli anni 10 del '900, in cui la forma diventa molto affusolata e così stretta sotto le ginocchia da far "zoppicare" chi la indossava. La bottiglia è stata chiamata anche la bottiglia "Mae West" in onore delle sinuose forme dell'attrice. Il primo riferimento alla bottiglia come "contour bottle" apparve su Le Monde nel 1925. Per il grande pubblico, la sua forma è semplicemente quella della "bottiglia di Coca Cola."

Una delle cose interessanti riguardo alla forma della bottiglia è che se da una parte è riconosciuta quasi universalmente, dall’altra si è anche evoluta nel corso degli anni. La bottiglia originalmente brevettata nel 1915 aveva una forma leggermente più bombata, la bottiglia di alluminio di oggi è, invece, un'evoluzione del XXII secolo del design classico. Quando i formati famiglia ed extra large furono introdotti nel 1955, Raymond Loewy faceva parte del team che ha lavorato sulla rivisitazione delle dimensioni della bottiglia, cercando sempre di mantenere le giuste proporzioni.

Se Andy Warhol è l'artista più conosciuto ad aver usato nelle sue opere la bottiglia di Coca-Cola, il primo artista pop ad immortalarla in un dipinto fu Salvador Dalì, nel suo quadro Poetry in America, nel 1913. Successivamente, anche l’artista Sir Eduardo Paolozzi utilizzò la sagoma della bottiglia alla fine del 1940. Robert Rauschenberg utilizzò delle bottiglie di Coca-Cola nella sua scultura del 1957, A Coca-Cola Plan. Tuttavia, fu l'utilizzo da parte di Warhol della bottiglia nel suo show del 1962 "The Grocery Store" a cementare il movimento della "pop art" e ad eleggere la bottiglia come uno dei soggetti preferiti per successive generazioni di artisti. 

La famosa citazione di Warhol nel suo libro del 1975, The Philosophy of Andy Warhol, è l’emblema di come l’artista abbia scelto la bottiglia come simbolo per eccellenza della cultura di massa: “La cosa fantastica di questo Paese è che è stata l'America ad iniziare la tradizione per cui i consumatori più ricchi comprano sostanzialmente le stesse cose dei più poveri. Si può guardare la TV e vedere la Coca-Cola, e si sa che il Presidente beve Coca-Cola, Liz Taylor beve Coca-Cola, e puoi farlo anche tu. Una Coca-Cola è una Coca-Cola e nessuna somma di denaro può dartene una migliore di quella che sta bevendo il barbone all'angolo. Tutte le Coca-Cola sono uguali e tutte sono buone. Liz Taylor lo sa, il Presidente lo sa, il barbone lo sa, e lo sai anche tu.”

Anche oggi, che celebriamo i 100 anni dalla sua nascita, la bottiglia Coca-Cola è la forma perfetta per chiunque voglia godersi una bella Coca-Cola ghiacciata.

Ted Ryan è Director of heritage communications di The Coca-Cola Company. Questo articolo è incluso nel volume Kiss the Past Hello: 100 Years of the Coca-Cola Bottle che Assouline ha pubblicato a marzo 2015.