C’è chi dice che, nel mondo del marketing, il 23 aprile 1985 verrà ricordato per sempre come "il giorno dell’infamia".
Quel giorno, 30 anni fa, l’azienda annunciò di voler cambiare la ricetta della Coca-Cola, la bevanda più amata al mondo, decidendo di correre un rischio enorme, diffondendo angoscia tra i consumatori come mai prima di allora (e dopo).

Tentare il tutto per tutto

Con l’introduzione della "New Coke", The Coca-Cola Company cambiava la formula per la prima volta dopo 99 anni. L’azienda non aveva la benché minima intenzione di scatenare la tempesta di proteste che ne seguì, ma puntava piuttosto a rivitalizzare il marchio Coca-Cola e tutta la categoria delle “cola” sul suo maggior mercato: gli Stati Uniti.
La tempesta si concluse solo alcuni mesi dopo con il ritorno alla formula originale, ribattezzata “Coca-Cola Classic”. Il ripristino della ricetta storica, l’11 luglio 1985, mise fine ai 79 giorni che avevano rivoluzionato il settore dei soft drink e trasformato per sempre The Coca-Cola Company. I loro effetti,  ancor oggi dimostrano la forza di un rischio calcolato con intelligenza, anche quando gli eventi non si sviluppano esattamente come nelle previsioni.
"Avevamo deciso di dare una svolta alle dinamiche delle bevande zuccherate alla cola negli USA ed è quello che abbiamo fatto, anche se non nel modo in cui l’avevamo pianificato", aveva spiegato nel 1995 l’allora amministratore delegato, Roberto Goizueta.



I fattori che portarono a dare il via libera al lancio

Molti ricordano la vicenda della nuova ricetta della Coca-Cola, ma spesso se ne dimentica il contesto. Nel 1985, erano ormai 15 anni consecutivi che il vantaggio competitivo sul suo principale mercato si era andato assottigliando, rispetto al primo dei suoi concorrenti. Più in generale, la categoria delle cola risultava letargica: le preferenze dei consumatori per Coca-Cola erano in netto calo, così come la sua notorietà presso il pubblico. Tutto cambiò nell’estate del 1985, quando l’ondata di proteste per la nuova ricetta rivelò un formidabile affetto verso la “vecchia” Coca-Cola.
Ma torniamo al 23 aprile, quando la formula segreta della Coca-Cola fu rimpiazzata da una nuova ricetta, scelta sulla base delle preferenze di quasi 200.000 consumatori nei test gustativi. Quel che i test non avevano evidenziato, era il legame che i consumatori avvertivano verso la loro Coca-Cola, un legame con il quale non avrebbero permesso a nessuno, neppure a The Coca-Cola Company, di interferire.
Si scatenò un putiferio: guru del marketing che stigmatizzavano la “cantonata del secolo”, consumatori intenti ad accaparrarsi quanta più Coca-Cola vecchia ricetta possibile, migliaia di telefonate, di reclami e di espressioni di protesta contro l’azienda. 
Le chiamate non si limitarono a inondare il numero verde, ma anche i centralini di tutte le sedi Coca-Cola negli Stati Uniti. Nel giugno del 1985, The Coca-Cola Company riceveva 1.500 telefonate ogni giorno al numero del filo diretto, rispetto alle 400 del giorno precedente l’annuncio. Era come se i consumatori ritenessero ogni dipendente della Coca-Cola, dagli addetti alla sicurezza della sede centrale ai vicini di casa che lavoravano in uno stabilimento qualsiasi della rete produttiva, responsabile in prima persona di quello stravolgimento.
Alcune lettere erano indirizzate direttamente a Roberto Goizueta. In una di queste, il mittente gli chiedeva un autografo perché, in futuro, la firma di “uno dei dirigenti più stupidi della storia imprenditoriale d’America” sarebbe valsa una fortuna.
Al momento dell’annuncio del cambio di ricetta, alcuni consumatori andarono letteralmente nel panico e stiparono casse su casse di Coca-Cola in cantina. Un abitante di San Antonio, in Texas, si recò a bordo del suo mezzo dall’imbottigliatore più vicino per acquistare ben 1.000 dollari di Coca-Cola. Altri andarono in depressione per la scomparsa della loro bibita preferita; fatto sta che, di colpo, tutti si misero a parlare della Coca-Cola e si resero conto di quale importante ruolo avesse avuto nella loro vita.
Qua e là in tutto il paese nacquero dal nulla gruppi di protesta, come la “Society for the Preservation of the Real Thing” (una sorta di circolo per la preservazione della “roba vera”) e la “Old Cola Drinkers of America” (che si vantava di aver arruolato 100.000 bevitori della formula centenaria in giro per l’America, nel tentativo di far rinascere la “vecchia” Coca-Cola). Si scrissero anche canzoni in onore del gusto storico, mentre a maggio, durante un evento Coca-Cola ad Atlanta, i dimostranti mostrarono cartelli con scritte come "Vogliamo quella vera" e "I nostri figli non sapranno mai cosa vuol dire dissetarsi".


Il ritorno di un classico

Nel luglio del 1985, fu annunciato il ritorno della “vecchia” Coca-Cola. Chi aveva fatto incetta di bottiglie (fino a 900) nel seminterrato di casa, potè mettere fine al razionamento autoimposto e riprendere a gustare il prodotto come aveva sempre fatto, cioè ogni volta che ne aveva voglia.
Quel giorno, la notizia che la Coca-Cola storica stava per tornare sugli scaffali dei negozi con il nome di Coca-Cola Classic aprì ben due telegiornali e finì in prima pagina praticamente su tutti i quotidiani. I consumatori festeggiarono: in appena due giorni dopo quell’annuncio, la linea diretta di The Coca-Cola Company raccolse ben 31.600 telefonate: era evidente che Coca-Cola rappresentava molto più di un semplice soft drink.
Si iniziò quindi a vendere la Coca-Cola Classic accanto alla nuova Coca-Cola (la "New Coke"), mentre i due marchi furono protagonisti di due campagne pubblicitarie distinte: da una parte la giovane e trainante campagna intitolata "Catch the Wave" (prendi l’onda) per la nuova ricetta, dall’altro l’emozionale slogan "Red, White and You" (rosso, bianco e tu) per Coca-Cola Classic. In seguito, il nome del nuovo gusto Coca-Cola fu trasformato in “Coke II”, mentre oggi il prodotto non è ormai più disponibile negli Stati Uniti. 
Gli eventi del 1985 aprirono una nuova fase nelle dinamiche del settore delle bevande gassate e segnarono il successo di The Coca-Cola Company, proiettando il marchio a vertici mai toccati prima e ricordando ancora una volta ai consumatori quanto amino Coca-Cola.