Quando ha iniziato a pensare alle fotografie della nuova campagna pubblicitaria globale “Taste the Feeling”, Coca-Cola si è ispirata alle vecchie pubblicità dell’archivio di Atlanta, alla ricerca di un’estetica che rispettasse il passato del brand e al contempo ne illustrasse visivamente il futuro. Il nuovo lavoro doveva conciliare patrimonio storico e modernità.

fotografia campagna Taste the feeling

 “Volevamo scompaginare un po’ i confini tra passato e presente, e creare qualcosa di nuovo che attirasse l’attenzione su Coca-Cola ma al contempo innescasse un ricordo”, spiega James Sommerville, vicepresidente di Global Design di The Coca-Cola Company.

Massima libertà espressiva

fotografia campagna Taste the feeling

Per coniugare appeal estetico e fascino intrigante delle immagini, The Coca-Cola Company ha avviato una partnership con due fotografi di moda, Guy Aroch di New York e Nacho Ricci di Buenos Aires.

Coca-Cola Design ha fornito alcune linee guida creative e la direzione artistica, lasciando però ai fotografi la massima libertà espressiva per cercare di fondere nostalgia e novità, familiarità e freschezza, intrigo amoroso e intimità.

Quando James ha detto che voleva che coniugassimo Norman Rockwell con Instagram e Snapchat, in testa mi si è accesa una lampadina” dice Aroch.


Le immagini dovevano quindi conservare lo storytelling tradizionale, rivelare il subconscio e l’architettura visuale di una classica immagine di Rockwell, ma al tempo stesso risultare spontanee, istantanee, parte integrante della vita di tutti i giorni come le immagini su Instagram. 

Ci siamo affidati completamente al nostro istinto visivo collaborando e prestando attenzione a ciò che il soggetto e la situazione ci raccontavano” ha detto Sommerville. “Abbiamo cercato di ricreare sul set momenti che non richiedessero troppa sceneggiatura. Non volevamo che le foto risultassero troppo artefatte, troppo studiate, troppo manipolate…volevamo foto che si possono scattare in cinque minuti, non che richiedono fino a cinque ore di posa”.

fotografia campagna Taste the feeling

Per orientare e uniformare il processo creativo è stato predisposto un piccolo regolamento di base: prima di tutto, l’iconica bottiglia Coca-Cola doveva trovarsi sempre al centro di ogni scatto, esaltata il più possibile da un uso contemporaneo di colore, composizione ed emozione.

Senza la bottiglia” spiega Sommerville, “la storia non sarebbe più la stessa, è semplice. È lei la vera protagonista di sempre, e quando si trova in un dato contesto narra una storia più grande di quella che abbiamo sotto gli occhi”.

Altrettanto fondamentale era presentare nelle immagini qualcuno che beve una Coca-Cola, una Coca-Cola qualsiasi, in un momento particolare e spontaneo di vita. Mostrare qualcuno che beve Coca-Cola significa esaltare quel preciso momento, renderlo più gradevole, più intenso.

fotografia campagna Taste the feeling

The Coca-Cola Company ha chiesto a Maximiliano “Maxi” Anselmo, direttore creativo di SANTO, di essere art director della campagna. “Tutto sta nel raccontare storie, ed è sempre stato così” dice Anselmo. “Fino a oggi, le storie che vivono nei nostri smartphone ci uniscono, accendono la nostra immaginazione e ci aiutano a capirci. Coca-Cola è sempre stata maestra nell’arte di raccontare storie, e ancora una volta con questo lavoro noi ci accingiamo a condividerle”.

fotografia campagna Taste the feeling

La scelta delle location

Individuare le location giuste, procedere ai casting e alla scelta del guardaroba e mettere insieme il tutto è stato di importanza fondamentale. Il vero tocco di chi ha talento sta nel saper mescolare la moda più elegante e lo stile casual che si vede in giro per strada con il ragazzo o la ragazza della porta accanto, ma anche con qualcosa di grintoso e realistico. “Con questo mix di ingredienti si ottengono immagini in grado di ispirare chi le guarda, e si crea un’emozione alla quale ci si può rapportare” ha detto Sommerville. “I giovani interagiscono di continuo con gli spazi urbani con le modalità più strane e interessanti. Abbiamo quindi adottato questo stile a metà strada tra l’urban e la moda di tutti i giorni, che si riflette bene nelle nostre immagini”.

fotografia campagna Taste the feeling

Ricci ha scattato le foto in una location in California e Aroch a New York. “Abbiamo scelto posti molto dimessi” dice Sommerville. “Un terrazzo ricoperto di bitume sul tetto di una casa a New York, per esempio, è proprio il posto giusto in cui, in un contesto urbano, un gruppo di adolescenti andrebbe a prendere la tintarella in pieno giorno in un’assolata giornata estiva. Era indispensabile quindi scegliere un ambiente leggermente trasandato e aggiungere il prodotto, in primo piano, per esaltarne lo smalto e la qualità. Scattare foto in un ambiente rustico e dimesso serve ad accentuare e mettere in risalto il brand, se lo si fa con qualità e gusto estetico”.

Ricci aggiunge: “Se pensiamo al passato, Coca-Cola ha sempre realizzato immagini molto belle, ma i giovani di oggi sanno benissimo che cosa è cool e cosa non lo è. Le pubblicità degli anni Novanta, nelle quali tutto sembra assolutamente perfetto, non sono in sintonia con le generazioni di oggi. Questa campagna invece introduce nuovi stili di abbigliamento e di comportamento per il brand Coca-Cola, presentando un punto di vista molto più genuino”.

fotografia campagna Taste the feeling

Il team ha scattato foto e scene multiple in un’unica location e in uno stesso giorno, con due gruppi di operatori che condividevano i tag e si scambiavano idee in tempo reale. Anna Palma si è unita allo staff della seconda troupe fotografica per le riprese e le foto a New York, scattando pose con il prodotto al centro e alternandole a istantanee per integrare le immagini lifestyle di Aroch.

Tutti hanno lavorato in piena libertà, senza seguire un elenco dettagliato delle inquadrature, ma anzi improvvisando sul momento e coinvolgendo passanti, gente comune e oggetti di scena trovati sul posto. “Alcune delle foto che preferiamo sono nate in modo estemporaneo…l’idea ci è venuta direttamente sul set. Abbiamo fatto uso della massima libertà” ha detto Sommerville.

Immagini evocative e qualità cinematografica

Un altro segno distintivo delle foto scattate per la campagna “Taste the Feeling” - che compariranno sui cartelloni pubblicitari della Coca-Cola, sulle pagine pubblicitarie pubblicate dalla carta stampata, sui manifesti nei negozi di vendita al dettaglio e nei media digitali di tutto il mondo - è la loro intimità, il senso di amicizia che ispirano. Le immagini sono scattate e montate in modo tale da convogliare lo sguardo dello spettatore sulla bottiglia della Coca-Cola, lasciandogli piena libertà di interpretazione. In alcuni scatti, non tutti i soggetti ripresi sono a fuoco.

Si tratta di qualcosa di evocativo, più che di letterale ed esplicito” dice Sommerville. “Avevamo l’intenzione di non mostrare e non raccontare ogni cosa, per lasciare a chi osserva la possibilità di entrare di persona nell’immagine, riempire i vuoti e completare da solo la storia”.

fotografia campagna Taste the feeling

Aroch aggiunge che “l’editing ha costituito una parte cruciale e determinante di questo processo. Abbiamo stilizzato ogni immagine nel modo giusto, così da far venire voglia di avere a portata di mano una Coca-Cola nell’istante preciso in cui la si vede”.

Le immagini presentano il brand Coca-Cola in una nuova luce, sia dal punto di vista figurativo sia da quello letterale. Aroch ha messo a punto una tecnica nuova di filtro del colore denominata “Nostalgia contemporanea”, per dar vita a uno stile visivo del tutto personale.

Queste foto hanno una qualità cinematografica” dice Aroch. “Nella maggior parte delle immagini pubblicitarie odierne tutto è amplificato e assolutamente nitido al punto da diventare quasi robotico, e da far quasi perdere di vista la componente umana. C’è qualcosa di immensamente bello, invece, nella qualità artigianale dell’immagine rispetto a quella impeccabile e super-nitida. C’è posto per entrambe, naturalmente, ma in questo caso noi volevamo proprio cambiare direzione e andare verso ciò che non è perfetto… perché questa è la realtà!”.

Il team ha anche creato un filtro brevettato che accentua il rosso Coca-Cola in ambiente naturale, ed esalta quindi il rosso delle luci di una città o di un’automobile, di un orecchino o di un cappellino da baseball, senza richiedere grandi manipolazioni.

Questa patina vintage si è sposata armoniosamente con le location un po’ rétro e con i vestiti e gli accessori di moda scelti per i servizi fotografici. Il risultato è l’immagine di un mondo dinamico e affascinante per tutti.

Conferendo un tocco leggermente nostalgico alle immagini, ci auguriamo che esse risultino accattivanti e affascinanti per un pubblico quanto più ampio possibile” ha concluso Sommerville. “Io non appartengo alla generazione dei Millennial, e tuttavia so riconoscere in questi scatti qualcosa di indefinito che mi porta alla memoria un ricordo legato alla Coca-Cola. Spero vivamente che altrettanto accada a gente di ogni età”. 

fotografia campagna Taste the feeling