Sono semplici, pragmatici e gran lavoratori. Realizzano oggetti e li vendono su Ebay, poi su YouTube vi mostrano come li hanno creati. Si preoccupano per il futuro, ma su Instagram fanno le smorfie e su Snapchat spettegolano. Vogliono cambiare il mondo… e hanno i numeri per farlo! 

Stiamo parlando dei ragazzi della Gen-Z, la Generazione Zeta nata più o meno tra il 1996 e il 2011: superano i Millennials di circa un milione e sono in procinto di farsi strada rapidamente e diventare il nuovo motore trainante in grado di dettare tendenze nel mercato in genere e in quello del lavoro.

E allora, Millennials, mettete via lo smartphone e datevi la mano: avete davanti a voi un gruppo di giovani che non vi potete permettere di ignorare.

Plasmati dal caos

A differenza dei Millennials, che hanno assistito a un ciclo completo di espansione e di fallimento, i ragazzi della Gen-Z hanno sperimentato soltanto il disagio economico e lo sconvolgimento politico e ambientale: lo ha detto Lucie Greene, direttore mondiale di Innovation Group presso J. Walter Thompson. L’agenzia ha condotto uno studio sulla Gen-Z, i giovani dai dodici ai diciannove anni appartenenti a una generazione che non ha mai vissuto senza attentati terroristici e senza crisi finanziarie.

Di conseguenza, questi ragazzi si preoccupano per il futuro, il loro e quello del mondo intero. Dallo studio emerge che il 36 per cento di loro ha riferito di essere nervoso o ansioso e il 27 di aver vissuto stress notevoli rispetto al 21 per cento degli adulti. Si danno meno pensiero per i “tipici” problemi dell’adolescenza come l’aspetto fisico e la popolarità, e maggiormente di ottenere un buon posto di lavoro e avere successo: queste sono, infatti, le angosce più assillanti espresse dal 64 per cento di loro.

La Gen-Z è anche più variegata e più accogliente nei confronti delle diversità. A causa dei cambiamenti demografici, un numero maggiore di loro appartiene a minoranze o a più etnie. Sono cresciuti negli Stati Uniti con un presidente afro-americano e per loro è normale veder celebrare matrimoni tra persone dello stesso sesso. Ai Gen-Z non importa nulla del colore della pelle, della religione o dell’orientamento sessuale altrui, ma hanno molto a cuore l’onestà, la sincerità e l’apertura mentale.

Veri maghi della tecnologia

In tema di tecnologia, i giovani della Generazione Z sono “Millennials all’ennesima potenza” dice Greene. Sono i primi veri nativi digitali e soltanto su Facebook, YouTube, Instagram e Snapchat trascorrono più di due ore al giorno. La loro soglia di attenzione è addirittura inferiore a quella dei Millennials, e comunicano a suon di byte ed emoticon.

Sono a tal punto dipendenti dalla tecnologia da essere incapaci di dare le più banali indicazioni, ha riscontrato il rapporto Sparks e Honey La loro piattaforma è quasi esclusivamente su mobile.

La cultura giovanile consiste soltanto nel seguire e guardare varie cose sullo smartphone ha detto Max Polisar, Chief Revenue Officer presso AwesomenessTV, una piattaforma di intrattenimento su più canali per i giovani che ha debuttato su YouTube e adesso è al 51 per cento di proprietà di Dreamworks.

Rispetto ad appena il 50 per cento di due anni fa, oggi l’80 per cento di coloro che ne visualizzano i contenuti si sintonizza tramite i dispositivi mobili. Polisar commenta: “L’idea di avere cavi per casa è tragica come pensare al Titanic in viaggio dall’Europa all’America”.

Teenagers

Creatori di contenuti

La Generazione Zeta non soltanto consuma contenuti: li crea. Awesomeness ha una comunità di migliaia di adolescenti che condividono le loro vite, fanno scherzi alle madri, caricano canzoni. Migliaia di altri adolescenti condividono le loro vite sui social media senza uno sponsor, raccogliendo talvolta un enorme seguito di follower.

Per questa generazione, YouTube è un intrattenimento di tipo Long Form, ma molto amati sono anche Instagram che consente di caricare video di un minuto e Vine, che li limita a sei secondi appena.

Creare qualcosa che intrattenga in sei secondi è una forma d’arte” dice Polisar. “Ed è arte anche convogliare contenuti con emoticon o postare su Instagram e Snapchat”.

Alla Generazione Zeta tutto ciò che è glamour o drammatico non interessa. Le star che ama seguire sono per lo più persone con le quali è possibile entrare in relazione. I ragazzi Zeta vendono oggetti artigianali da loro realizzati su Ebay e ne postano i tutorial su YouTube. Perfino la fascia degli under 13 si interessa al fai-da-te, e Dramworks ospita un canale molto popolare che si intitola “Life Hacks for Kids”.

Lo studio Sparks e Honey ha appurato anche che, forse proprio perché si sentono sicuri quando promuovono le loro creazioni nel mondo, i giovani della Generazione Zeta puntano a diventare imprenditori: più della metà di loro infatti vorrebbe aprire una startup e ben il 76 per cento intende trasformare il proprio hobby in lavoro.

La Gen-Z al lavoro

Dato che i più anziani di loro hanno appena 20 anni, per il momento non sono reperibili molte informazioni sull’atteggiamento che la Generazione Zeta ha nei confronti del lavoro, ma la loro indole offre qualche indizio su quello che ci sarà da aspettarsi in futuro.

Greene dice che la trasparenza e un comportamento improntato all’etica dovranno essere un must per le aziende che li assumeranno.

Anche i Millennials vogliono aziende che si adoperino a favore del bene sociale. “Attenti a quello che desiderate, però, Millennials: i Gen-Z vi considereranno responsabili delle vostre scelte. E hanno aspettative di gran lunga più alte delle vostre” ha aggiunto Greene. I Gen-Z nutrono alte aspettative anche su di sé, perché non si accontentano e perché pur di ottenere quello che desiderano sono disposti a lavorare sodo.

Nel mercato

Gli operatori di mercato che intendono far presa sulla Gen-Z e coinvolgerla devono saper creare contenuti brevi, divertenti, piacevoli come piccoli snack da assaggiare e mordicchiare a piacere, e devono postarli sulle piattaforme social. Irriverenza e creatività sono molto apprezzate, non altrettanto il tentativo palese di vendere qualcosa. “È molto importante saperli coinvolgere con modalità che non li facciano allontanare. Sanno riconoscere un fake in un nanosecondo” spiega Greene.

Mona Wood-Sword, proprietaria della società di public relation IkaIka Communications di Honolulu, crede che il modo migliore per catturare e coinvolgere la Gen-Z consista nel far sì che siano proprio questi giovani a fare pubblicità. Per lanciare sul mercato un gel per capelli che non andava granché bene di un certo salone da parrucchiere, ha chiesto a un gruppetto di ragazzi con lo skateboard in un parco di usarlo per acconciarsi i capelli come meglio credevano. Poi li ha filmati mentre facevano acrobazie in aria sulle loro tavole per verificare se le loro pettinature reggevano. Soltanto nel primo weekend il video è stato visto 200 volte, e nel giro di poco è arrivato a ventimila visualizzazioni.

Dopo soli due giorni, al salone da parrucchiere hanno iniziato ad arrivare genitori che volevano comprare quel prodotto per i loro figli” ha detto Wood-Sword.

Caricare i contenuti sulle piattaforme social rappresenta un altro grande vantaggio: “È di gran lunga più economico che comprare spazi pubblicitari, e se lo sai fare bene ha un impatto strabiliante sul mercato” aggiunge Wood-Sword.

I brand che vogliono fare progressi con questa generazione devono andarle incontro sul suo stesso terreno di gioco, come ha fatto  Coca-Cola Zero quando si è accordata con Twitch per trasmettere un “Game-a-Thon” nel quale quattro giocatori professionisti si sono sfidati per beneficienza nel quartier generale di The Coca-Cola Company ad Atlanta.

Altri brand chiedono ai Giovani Z di indossare i loro capi di abbigliamento su Instagram o di utilizzare i loro prodotti nei video che postano su YouTube.

Catturare l’attenzione della Gen-Z non è così semplice, perché ricevono oltre tremila messaggi al giorno, secondo Polisar. Se saprete dar loro qualcosa che pensano sia cool, lo faranno sapere in un batter d’occhio a tutta la Rete. Se invece li allontanerete da voi, sarà per sempre.