ATLANTA – “Sono i consumatori e non le aziende a spingere sempre più all’avanguardia le nostre innovazioni più rivoluzionarie: lo ha affermato un gruppo di illustri dirigenti durante un convegno tenutosi il 28 settembre scorso al Tech’s Scheller College of Business in Georgia.

Moderatore è stato Walter Isaacson, CEO dell’Aspen Institute, e a lui si sono uniti sul palco il presidente e CEO di The Coca-Cola Company Muhtar Kent, il CEO di Home Depot Craig Menaer, il fondatore e CEO di BuzzFeed Jonah Peretti e il presidente di BuzzFeed Greg Coleman. I presenti si sono scambiati i rispettivi pareri in tema di innovazione, leadership e molto altro ancora.

Ecco alcuni estratti dell’intervento di Kent, selezionati e riadattati per risultare più chiari e incisivi:

In che modo The Coca-Cola Company, che a maggio ha compiuto 130 anni, decide quando, dove e come innovare

“Non lo decide l’azienda, ma il consumatore. All’azienda basta seguire con passione il consumatore… L’innovazione inizia e finisce con il consumatore. Noi pensiamo all’innovazione in termini di marketing, ci pensiamo in termini di prodotto, ci pensiamo in termini di packaging, in termini di attrezzature e in termini di processi”. 

Da sinistra: Greg Coleman, presidente di BuzzFeed; Craig Menaer, CEO di The Home Depot; Jonah Peretti, fondatore e CEO di BuzzFeed; Muhtar Kent, presidente e CEO di The Coca-Cola Company; e Walter Isaacson, CEO di The Aspen Institute.

Sull’importanza di dare ascolto e restare in stretto rapporto con i consumatori

“È necessario prestare attenzione a ciò che dicono i consumatori e cercare di individuare i trend, perché chiunque al mondo può dare inizio a un trend… La tecnologia attraversa il pianeta alla velocità della luce, e quindi si deve prestare ascolto. Noi abbiamo un hub che scorge tutto ciò che nel mondo sta diventando di tendenza – e ogni cosa che sia collegata ai nostri 550 marchi. Bisogna far sì che quando il mondo gira e cambia non ci trovi fermi”.

Non basta più fare un buon prodotto. Si deve saper fare un prodotto che soddisfi più di un’unica aspettativa in relazione alla tua azienda. È necessario essere in linea con quelle che sono le aspettative che la gente ripone in un’azienda come la tua”.

Come si sono evolute le aspettative dei consumatori

“Non basta più fare un buon prodotto. Si deve saper fare un prodotto che soddisfi più di un’aspettativa in relazione alla tua azienda. È necessario essere in linea con quelle che sono le aspettative che la gente ripone in un’azienda come la tua. Pertanto, poter affermare che «Restituiamo all’ambiente tutta l’acqua che usiamo nel mondo, e lo facciamo in anticipo sulla nostra scadenza» – come abbiamo fatto a Stoccolma – incide molto sulle aspettative dei consumatori. E si tratta di un aspetto cruciale e importante per la nostra azienda. Quando diciamo «un marchio è una promessa e un grande marchio è una promessa mantenuta» è indispensabile lavorare ogni santo giorno per mantenere le promesse dei nostri brand.”   

Il distributore automatico Freestyle di The Coca-Cola Company permette ai consumatori di scegliere tra oltre 130 bevande gassate e non. Chris Rank

Sulla voglia dei consumatori di personalizzazione e scelta

“Da un mondo caratterizzato dal mass-marketing ci stiamo incamminando verso un mondo caratterizzato dalla personalizzazione di massa. Il consumatore ogni giorno ci dice: «Voglio un prodotto personalizzato». Per di più, la tecnologia ormai ci consente di farlo. Non avremmo potuto avere la campagna Condividi una Coca-Cola se non fosse esistita la tecnologia di stampa a getto d’inchiostro che si è evoluta permettendoci di stampare nomi diversi sulle lattine. La tecnologia farà ulteriori passi avanti nei prossimi anni, e quando in una città la squadra locale vincerà sarà possibile avere quella sera stessa una confezione speciale per celebrare la vittoria. Questo è il futuro.

Il nostro macchinario tradizionale per la distribuzione di bibite offre una scelta tra sei bevande. Noi ci siamo chiesti: «Che cosa possiamo fare per avere un distributore che offra un numero maggiore di scelte?» Coca-ColaFreestyle  offre 130 possibilità di scelta con un’interfaccia che i Millennials adorano. Il ragionamento tradizionale di fronte a tale sfida ci avrebbe fatto dire: «Non facciamolo! Che cosa accadrebbe nel caso in cui il brand Coca-Cola è una delle 130 scelte possibili ma la gente sceglierà di bere altro?» E invece…indovinate un po’? Dopo circa 75-80mila distributori Freestyles, oggi il brand Coca-Cola va sempre alla grande. Il segreto sta nell’essere sicuri di prevenire le scelte dei consumatori, perché essi desiderano una scelta più ampia e ama sperimentare.”

Membri della comunità dei Global Shapers sul palco del World Economic Forum meeting di Davos.

Sulla necessità di un’innovazione che arrivi da fuori e crei un network di partner dediti all’innovazione

“Noi pensiamo che le idee migliori si trovino fuori dalle nostre quattro mura. Io lo definisco il Potere delle Partnership… e mi riferisco a collaborazioni con i nostri imbottigliatori, i nostri grandi clienti, i governi e le associazioni non governative. Il nostro è un mondo nuovo, e da queste partnership si ricava potere.

Tutto sta nell’avere il coraggio di crearsi intorno un ecosistema strutturato, specialmente con i Millennials e i giovani, così da sentirsi abbastanza sicuri per rischiare. Abbiamo lavorato con il WEF, il World Economic Forum, per creare una novità denominata Global Shapers… Si tratta di un gruppo di imprenditori sociali di età compresa tra i 19 e i 25 anni. Ormai in tutto il mondo ci sono oltre 360 hub di questo tipo. Noi siamo stati i primi sostenitori dei Global Shapers. Il WEF ha preso la decisione di far sì che in ogni suo gruppo di lavoro sia sempre presente un Global Shaper. Ciò incide sul dialogo, che si parli di questioni sociali, economiche, politiche, di futuro o di passato. Il discorso cambia completamente se si parla a giovani di età compresa tra i 19 e i 25 anni. E non è una battuta affermare che quando me li trovo attorno sento una ventata di giovinezza. Tutte le volte che mi è capitato di trovarmi in loro presenza, ho imparato molto a livello personale.

“Da un mondo caratterizzato dal mass-marketing ci stiamo incamminando verso un mondo caratterizzato dalla personalizzazione di massa. Il consumatore ogni giorno ci dice: «Voglio un prodotto personalizzato»”.  

Sulla responsabilità delle aziende pubbliche di creare qualcosa di più del valore per gli azionisti

“Nel vecchio modo di vedere il mondo era prioritario pensare a creare valore per gli azionisti. Ciò è valido ancora oggi, ma oggi in più c’è dell’altro: c’è la creazione di valore per tutti gli stakeholder. Bisogna fare in modo da accrescere il valore per una molteplicità di stakeholder sul lungo periodo. La creazione di valore a lungo termine deve essere sì per i vostri azionisti, ma anche per i clienti, i partner imbottigliatori, le ONG partner, i governi e così via…”

Muhtar Kent sulle sue responsabilità di presidente e amministratore delegato incaricato di rafforzare il brand

“A chi mi chiede: «In che cosa consiste il suo lavoro?», io rispondo: «Consiste nell’andare dove devo andare quel giorno e nel far sì che il nostro brand ne ricavi maggior lustro». E quando torno, alla sera, dico: «Ho contribuito a far splendere un po’ di più il nostro marchio» e quindi posso dormire sonni tranquilli”.