Pensare fuori dagli schemi è sempre stata la specialità di Seth Goldman. E fortemente innovativa è stata l’idea alla base della sua creazione, nata andando in direzione opposta a quella che l’industria delle bevande stava percorrendo.

“Mi fossi affidato solo alle ricerche di mercato, non avrei mai trovato un gruppo che preferiva un gusto più semplice e meno dolce”. Che invece sono proprio le caratteristiche su cui Seth ha puntato per sviluppare Honest, bevanda biologica e a basso contenuto calorico, nata dall’infusione di foglie di tè unite al gusto della frutta, appena lanciata sul mercato italiano.

L’imprenditore 54enne originario del Massachusetts ha sempre avuto una passione per le strade poco battute. E così, invece di cercare lavoro in una start-up e imparare i ferri del mestiere, dopo la laurea a Harvard si è trasferito a vivere in quelle che, soprattutto ai tempi, erano le società più distanti dal modello statunitense: la Cina e l’Unione Sovietica.

“È ironico pensare di aver trovato ispirazione nelle economie socialiste più rigide del mondo, ma è così. Era la fine degli anni ‘80 e anche lì cominciavano a sbocciare i primi tentativi d’imprenditoria privata. Vedere gente che lottava per creare qualcosa dal nulla è stato davvero energizzante”.

Tornato in patria, Seth è partito da una osservazione personale e si è fidato del suo intuito. Fare jogging è sempre stata una sua passione e, a metà degli anni Novanta, dopo una corsa al Central Park di New York, è entrato in un negozio a comprare qualcosa per dissetarsi. Cercava qualcosa di semplice e autentico come l’acqua, solo con sapore più allettante. Ma le bevande in vendita erano tutte troppo dolci per i suoi gusti. Da questa esigenza è nata l’idea di Honest, diventato nel giro di poco il tè biologico più venduto negli Stati Uniti. La ricetta è stata elaborata direttamente nella cucina di casa sua. insieme al suo socio, Barry Nalebuff.

“Il tè è un prodotto semplice. Il mio obiettivo era creare un business che avesse un valore sociale, producendo una bevanda con un impatto positivo per tutti, da chi la produce a chi la consuma”.

Da subito, infatti, l’attenzione per il territorio da cui provengono le materie prime ha caratterizzato il suo modello produttivo, basato su metodi di agricoltura biologica e sostenibile, con un occhio di riguardo per le comunità che coltivano gli ingredienti principali: il tè è raccolto a mano nelle montagne indiane dove cresce senza bisogno di fertilizzanti chimici e viene poi filtrato con altri ingredienti come succo di frutta biologica e zucchero di canna sempre biologico.

“Siamo stati pionieri di questa nicchia di mercato e questo ci ha permesso di stabilire un vantaggio in un settore che oggi è letteralmente esploso”. Solo in Italia il mercato biologico cresce a un ritmo impressionante: oggi ci sono 2,7 milioni di consumatori che consumano bevande biologiche, un dato in crescita dell’89% rispetto al 2017*.

Appena messo a punto il primo campione di Honest, Seth ha ottenuto un buon riscontro con un ordine importante da parte di una catena di supermercati americani specializzata in cibo biologico. Ma la vera sfida per crescere è stata costruire una rete di distribuzione che potesse servire tutti gli Stati Uniti.

“Da solo un buon prodotto non basta, se non puoi farlo arrivare ai negozi”.

Anche per questo Seth ha aperto volentieri le porte all’ingresso di Coca-Cola nel 2008, permettendo alla compagnia di acquisire gradualmente il marchio, pur continuando a occuparsene personalmente. “Ora la parte del lavoro che da più soddisfazione è poter lanciare il prodotto in tutto il mondo senza doversi preoccupare di creare ogni volta una nuova rete di distribuzione”.

Prima che Coca-Cola mostrasse il suo interesse, Seth aveva già avuto diverse offerte da altri produttori di bevande, ma si era sempre rifiutato di cedere. “Coca-Cola è stata la prima a darmi le garanzie di rispettare la visione racchiusa nel nome stesso della bevanda, che è intatta ancora oggi. Honest è un marchio aspirazionale, che va nella direzione tracciata dai consumatori più consapevoli che cercano qualità e trasparenza in ciò che mangiano e bevono. Una tendenza in crescita e che sembra destinata a continuare”.

 

* Elaborazioni MediaCom su dati GfK TSSP 2018_C, wave settembre2017 - luglio 2018.